Llegó la hora de la verdad. De poco sirve leer un montón de teoría si no sabes cómo crear un Buyer Persona, ¿verdad? Pues eso es precisamente lo que te voy a enseñar en esta guía.
Éste no es uno de esos artículos absurdos en los que se pinta un “mundo de color de rosa”, con un método paso a paso como una receta de microondas.
En el mundo real y en la puesta en práctica de éstas técnicas, vas a tener que preguntar a tus clientes y vas a tener dificultades. Te lo garantizo.
Prepárate porque lo que vas a descubrir aquí no ha sido publicado en ningún otro sitio, al menos, no hasta ahora.
¿Cómo estoy tan seguro?
Sencillamente porque esta metodología es el resultado de mi experiencia profesional creando Buyer Personas para mis clientes y para mí.
Sí, ya se que suena un poco egocéntrico pero ¿para qué andarse con rodeos?
¿Por qué debería interesarte?
Construir un Buyer Persona te permitirá incrementar tus leads cualificados en un 124%, el CTR de tus emails un 200% y multiplicar tus ventas hasta 18 veces.
Esto no lo digo yo. En mi súper post sobre el buyer Persona, te doy todas las fuentes.
Este artículo forma parte de mi Guía Extendida sobre el Buyer Persona. Aquí te dejo todos los módulos:
¿QUÉ ES LO QUE VAS A DESCUBRIR EN ESTE MÓDULO?
- Las 4 Dimensiones de mi Buyer Persona y cómo desarrollarlas.
- Las 5 fases críticas que utilizo para crear un Buyer Persona.
- Mi regla 4/3/2/20/12 para la creación del Buyer Persona.
Aquí tienes el menú de contenidos completo.
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Cómo Crear un Buyer Persona con pocos Recursos
Te estoy regalando mi metodología porque estoy convencido de que te ahorrará mucho tiempo.
He refinado un método que da excelentes resultados y considero que es una de las mejores maneras de llevar a cabo la investigación y confección de un Buyer Persona.
- ¿Es ésta la única manera de crear Buyer Personas? No.
- ¿Este método puede ser aplicado íntegramente en todos los casos posibles sin necesidad de hacer ajustes? No.
- ¿Es la forma “perfecta e infalible” de confeccionar un Buyer Persona, “sin la cual tu negocio fracasará”? ¡Claro que no!
Decirte lo contrario sería exagerar mucho y mentirte. Así que dejémonos de tonterías.
Ésta es la forma más optimizada y eficiente de crear Buyer Personas Online que conozco, asumiendo que tus recursos sean limitados.
3 Advertencias:
- Si puedes contar con un equipo de sociólogos, antropólogos y psicólogos que realicen el planteamiento de hipótesis, diarios de campo, cientos de entrevistas en profundidad y el análisis de estadísticas demográficas, necesitarás ampliar este método.
- Si dispones de meses para llevar a cabo una investigación cualitativa y cuantitativa, ¡qué suerte tienes!
- Además, te garantizo que, a la hora de ponerlo en práctica, vas a tener dificultades, vas a tener que improvisar, vas a tener que prescindir de algunos elementos porque no logras acceso a determinada información, etc. Eso es la vida real.
Dicho esto, empecemos a desarrollar el estereotipo de cliente de tu negocio. ¿De acuerdo?
Primero voy a explicarte las dimensiones y luego las fases de creación del buyer persona, ¿de acuerdo?
Aquí tienes el menú de contenidos completo.
Por cierto.
Te recomiendo descargarte mi Kit completo de creación del Buyer Persona, ahora mismo.
Incluye:
- Checklist completa de tareas y recursos
- Formulario de preguntas para el sector B2C y B2B
- Plantillas rellenables ilustradas
¡Imprescindible!
Cómo crear un Buyer persona con pocos recursos
Te estoy regalando mi metodología porque estoy convencido de que te ahorrará mucho tiempo.
He refinado un método que da excelentes resultados y considero que es una de las mejores maneras de llevar a cabo la investigación y confección de un Buyer Persona.
- ¿Es ésta la única manera de crear Buyer Personas? No.
- ¿Este método puede ser aplicado íntegramente en todos los casos posibles sin necesidad de hacer ajustes? No.
- ¿Es la forma "perfecta e infalible" de confeccionar un Buyer Persona, "sin la cual tu negocio fracasará"? ¡Claro que no!
Decirte lo contrario sería exagerar mucho y mentirte. Así que dejémonos de tonterías.
Ésta es la forma más optimizada y eficiente de crear Buyer Personas Online que conozco, asumiendo que tus recursos sean limitados.
3 Advertencias:
- Si puedes contar con un equipo de sociólogos, antropólogos y psicólogos que realicen el planteamiento de hipótesis, diarios de campo, cientos de entrevistas en profundidad y el análisis de estadísticas demográficas, necesitarás ampliar este método.
- Si dispones de meses para llevar a cabo una investigación cualitativa y cuantitativa, ¡qué suerte tienes!
- Además, te garantizo que, a la hora de ponerlo en práctica, vas a tener dificultades, vas a tener que improvisar, vas a tener que prescindir de algunos elementos porque no logras acceso a determinada información, etc. Eso es la vida real.
Dicho esto, empecemos a desarrollar el estereotipo de cliente de tu negocio. ¿De acuerdo?
Primero voy a explicarte las dimensiones y luego las fases de creación del buyer persona, ¿de acuerdo?
Buyer persona 4D:
Las 4 dimensiones de creación del Buyer Persona
A la hora de analizar un Buyer Persona, necesitas prestar atención a 4 dimensiones distintas:
- Target.
- Uso del producto/Fidelización
- Localización.
- Persuasión.
Voy a explicarte qué debes hacer con cada una de ellas.
[Por cierto, si eres blogger y vas a mencionar el Buyer Persona 4D, por favor, mencióname a mí también :). Esta metodología que te estoy dando es el fruto de mi experiencia profesional y el estudio de los mejores expertos en este campo; es decir, contenido original del bueno]
Target: Concepto amplio
Como ya te indicada en mi súper artículo sobre qué es el avatar o Buyer Persona, el target suele referirse a un conjunto de datos demográficos, así como a determinados detalles acerca del estilo de vida de tus clientes o potenciales clientes; es decir, su edad, ingresos, lugar de residencia, hábitos en el hogar, agenda y responsabilidades en el trabajo, etc.
Esta información es muy útil para ayudar a contextualizar las preferencias, objeciones, motivaciones y puntos de dolor que analizarás después y que te proporcionarán un conocimiento específico de tu Buyer Persona.
¿Qué debes hacer?
En la sección Recopilación indirecta de información del Buyer Persona, te indico varias herramientas.
No te obsesiones con identificar un target concreto desde el principio. Es más, te recomiendo hacerlo al final del proceso.
Si lo haces al principio, puedes estar delimitando artificialmente tu análisis.
Por otra parte, en el sector B2B, las características del
Buyer's Company, como la facturación de la empresa y su sector suelen tener más importancia.Uso del producto / Fidelización
Habitualmente, se suele hablar de "User Persona" para referirse a esta parte de la investigación.
El hecho de llamarlo comprador (Buyer) o usuario (User) se debe a que, a veces, pueden no ser la misma persona.
No obstante, incluso en esos casos, el comprador suele tener una gran influencia en todo el proceso.
Así que ¿por qué no aprovechar la creación de tu Buyer Persona para conocer detalles sobre cómo se utiliza tu producto o servicio?
¿Qué debes hacer?
Durante tu proceso de investigación:
- Averigua cuáles son las prestaciones, funciones y beneficios que tu usuario percibe; es decir, de las que es consciente.
- Identifica qué características de tu servicio o producto no satisfacen sus expectativas o son motivo de quejas.
- Pregúntale qué características echa en falta, y que harían que su experiencia fuese mucho más satisfactoria.
Este tipo de información puede ser obtenida en el contexto de una entrevista de calidad o de satisfacción del cliente.
Ésa es una ocasión perfecta para llevar a cabo una entrevista en profundidad con una selección de tus clientes.
¿Por qué necesitas esta información?
¡Para fidelizar al cliente!
Conocer esta información, resulta crítica para garantizar que el usuario de tu producto o servicio:
- Esté satisfecho con lo recibido.
- Renueve el servicio o producto.
- Recomiende el servicio o producto a otros.
Localización
¿Dónde están tus posibles clientes?
¿Cómo buscan información o soluciones a sus problemas?
¿Cómo se educan y forman para mejorar en el desarrollo de su trabajo o en su realización personal?
¿Dónde practican ocio?
¿Cómo se comportan allí donde están?
Si no sabes dónde están tus posibles clientes, toda la información del mundo acerca de sus gustos, prioridades, preocupaciones, nº de hijos o talla de calzado no te servirá de nada.
Eso de hablarle al mundo a ver si alguien responde está muy bien, pero si estás sól@ en el desierto vas a terminar afonic@.
COMPARTE esta frase y te regalo 3 vidas (♥♥♥) del SúperMario Bros. 🙂 
¿Qué debes hacer?
- Comprueba qué tipo de búsquedas se realizan en Google para confirmar que tu posible cliente o audiencia, utiliza el buscador.
¿Y si no hay búsquedas? ¡Oh dios mío! ¡Es el fin del mundo!
Tengo una mala noticia
¡No todo el mundo busca en Google!
Y no me refiero a que usen Bing, Yahoo o Yandex. Me refiero a que, sencillamente, no utilizan los buscadores de Internet para encontrar información.
Muy a menudo, no tienen ni el tiempo, ni la costumbre, ni la esperanza de encontrar algo de utilidad en los resultados de Google.
Esto se debe a que -reconozcámoslo- en Internet hay un montón de basura que no cuenta con credibilidad alguna
Muchos gurús te dirán:
“Si la gente no lo busca en Google, no pierdas el tiempo. Es que no existe”
Mmmmm… Claro. Se dicen muchas tonterías en Internet y yo soy el primero que se apunta a la fiesta.
Pero eso no es cierto.
Hay temáticas y nichos cuyos clientes no buscan en Google (especialmente en el sector B2B).
En su lugar, participan en foros especializados o grupos en las redes sociales.
Mucha de esta información está en privado, así que no aparecerá en los resultados de Google.
Paciencia.
- Ajusta las búsquedas en Google, incluyendo el término "foro"+(keyword de tu nicho).
- Localiza e investiga en los foros de Internet y los grupos en las redes sociales.Te doy información más adelante.
- Además, hay clientes que se sólo se informan off-line.
Me refiero a quienes están inscritos en asociaciones profesionales, acuden a ferias del sector, preguntan a sus propios proveedores o reciben correspondencia online sobre servicios complementarios que ellos mismos ofrecen. Es muy probable que sólo puedas localizar a esas personas en bases de datos off-line o redes profesionales como LinkedIn.
Persuasión
El ámbito de la persuasión se refiere a cada uno de los momentos en los que quieres que tu Buyer Persona realice una determinada actividad.
Aunque no se trata de una regla estricta, por lo general, se refiere a todo lo que suponga un factor de conversión.
Es decir:
- Que un internauta haga clic en tu anuncio en google o en una red social (CTR).
- Que un lector o cliente responda a una encuesta o te proporcione feedback (Investigación de mercado).
- Que un usuario navege por la web de tu negocio (User experience).
- Que un visitante se convierta en lead cuando se suscriba al boletín de tu empresa o te facilite datos de contacto por cualquier otro motivo (Generación de leads).
- Que un suscriptor haga clic sobre el enlace de un email enviado por ti (CTR).
- Que un lead avance por el embudo de conversión hasta ser cualificado por marketing (MQL) y por ventas (SQL), como cuando se registra en un webinar avanzado gratuito o solicita una demo o free trial del sevicio (Cualificación de leads).
- Que un cliente renueve su servicio (fidelización) o contrate una versión superior del servicio o producto (upselling) o bien contrate un servicio complementario (crosselling).
- Que un cliente comparta un contenido (viralidad), participe en un concurso en una red social, o proporcione un testimonio de su experiencia utilizando tu producto o servicio (fidelización y credibilidad).
Todas esas actividades requieren una actitud activa por parte del usuario, cliente o consumidor.
Le estás pidiendo que dé un paso adelante y haga algo. Vas a necesitar persuadirle y, para ello, no hay nada mejor que conocer en detalle sus motivaciones y objeciones.
¿Qué debes hacer?
Identifica:
- ¿Qué factores han desencadenado la búsqueda de una solución?
- ¿Cuáles han de ser las características de tu producto o servicio para que resulte la mejor elección posible?
- ¿Cuáles son las objeciones, miedos y barreras que impiden que tu cliente tome una decisión de compra?
- ¿Cuál es el resultado específico que tu cliente espera lograr?
- ¿Cómo puedes persuadirle para que actúe?
Las 5 principales fases de creación del Buyer Persona
#1 Preparación o "mise en place"
PREPARA EL EQUIPO, LAS PLANTILLAS A UTILIZAR Y LAS PREGUNTAS A LAS QUE NECESITAS DAR RESPUESTA.
Antes de comenzar a buscar y recopilar información...
Antes de concertar cualquier entrevista con tus clientes...
Antes de escribir una sola línea acerca del Buyer Persona de tu negocio...
Debes prepararte.
Esto puede parecer una obviedad pero te garantizo que es el punto en el que muchísima gente falla.
Se lanzan a buscar información, examinar foros y redes sociales, utilizar herramientas analíticas online, ¡sin tener ni idea de lo que están buscando!
Al igual que hacen los grandes chéfs en su cocina, necesitas preparar todos tus ingredientes e instrumentos por anticipado.
De esa forma, podrás trabajar más fluidamente, sabiendo qué utilizar en cada momento.
#1.1 Reúne las herramientas
Asegúrate de contar con todas las herramientas para el Buyer Persona. He dedicado toda una sección para ello.
#1.2 Selecciona las preguntas
Selecciona el tipo de preguntas a las que quieres dar respuesta y adáptalas a tu sector.
Descarga mis Buyer Persona Templates y sus formularios de preguntas.
Dependiendo de si tu negocio es B2B o B2C –es decir, si tus clientes son empresas o particulares-, es muy probable que los factores que influyan en su toma de decisiones sean distintos, al menos, en parte.
Imagina dos empresas:
- Una se dedica a la venta al por menor de equipamiento deportivo para ciclistas.
- La otra, suministra un servicio de seguridad informática para grandes empresas.
Sus respectivos Buyer Personas utilizarán distintos criterios de decisión.
Además, el ámbito en el que tomen esas decisiones será también diferente.
¿Puede haber factores en común? ¡Por supuesto! Pero, desde mi experiencia, no suelen ser los más relevantes.
¿Te encantaría conocer cada uno de los detalles de la vida de tu Buyer Persona?
Sería lo ideal. Es más, sería la única manera de no sesgar tu investigación -esto es, tomar toda la información disponible sin discriminar absolutamente nada-.
¿Es viable? ¡Claro que no!
- ¿Cuánto tiempo crees que te va a conceder un cliente para una entrevista en la que le vas a preguntar detalles sobre su vida?
- ¿Cuánto tiempo y recursos podéis dedicar a investigar las tendencias online, las conversaciones en las redes sociales o los principales temas de los foros?
- ¿Cuántos recursos tenéis para llevar a cabo estudios de palabras clave, mapas de calor y grabaciones del tráfico web o benchmarking?
Si tu empresa es como el 80% de las empresas ahí fuera, entonces tus recursos son limitados. Cuando se trata de crear un Buyer Persona, la clave no está en encontrar la mejor respuesta, sino una buena respuesta lo antes posible.
Comparte este tip rápido en las redes sociales
#1.3 Concierta las entrevistas con tus clientes
Lo ideal es que puedas entrevistar al 20% más significativo de tus clientes, o lo que es lo mismo, aquellos que considerarías tus clientes más rentables.
Ahora bien, no dejes de entrevistar a los clientes que han generado problemas o supongan una menor rentabilidad para tu negocio. Ése es uno de los grandes errores en el Buyer Persona.
¿Qué significa esto?
Tu Buyer Persona debería estar basado en tus mejores clientes reales (o clientes potenciales reales, si aún no tienes ningún cliente).
De esa manera, el desarrollo de tu producto, tu marketing de contenidos, tu mensaje de ventas y tu propuesta única de valor atraerán a ese tipo de cliente.
Ahora bien, también necesitas conocer aquellos factores que puedan atraer a otros clientes menos interesantes como, por ejemplo, clientes que continuamente regatean el precio, que nunca están satisfechos o que exigen una dedicación que no compensa el reducido volumen de negocio que representan. Conocer qué es lo que les atrae, te permitirá NO ofrecérselo.
Ya estoy oyendo el murmullo. “Ivo dice que hay clientes a los que no ofrecer tus servicios.”
Escucha:
Cuando estás empezando con tu negocio, todo cliente bueno o malo es una gran noticia, fundamentalmente, porque permite ganar experiencia.
Sin embargo, a medio y largo plazo, los clientes malos son un cáncer que puede terminar por contaminar todo tu negocio.
Sí, ya sé que hay que diversificar y “no poner todos tus huevos en la misma cesta”, pero diversificarse con clientes malos es una pésima estrategia.
Conclusión:
Entrevista mayoritariamente a tus mejores clientes e incluye en la muestra una pequeña selección de tus peores clientes. ¿Cuántos de cada?
Eso depende de cómo hayas desarrollado tu negocio hasta ahora:
- Puede que te hayas dedicado a captar únicamente a clientes excelentes.
- Puede que tu negocio se haya basado en la acumulación un montón de clientes mediocres.
- Puede que tengas una mezcla muy heterogénea y repartida de clientes buenos y malos.
Sea cual sea tu caso, lo que te recomiendo es que intentes entrevistar, al menos, al 20% de tus mejores clientes, y al 20% de tus peores clientes.
#2 Recopilación directa/primaria de información:
ENTREVISTAS, CHAT ONLINE Y ENCUESTAS A CLIENTES
Advertencia: He situado las entrevistas 1:1 al principio del proceso de creación del Buyer Persona porque las considero el elemento clave.
Sin embargo, puedes ahorrarte mucho trabajo, consultando primero al equipo de ventas y examinando los contenidos de la competencia.
Así, cuando entrevistes a los clientes, tendrás bastante información previa y podrás evitar hacerles preguntas que les resulten demasiado obvias.
No hay una regla fija en este proceso.
En algunos nichos habrá clientes encantados de "contarte su vida".
En otros, te encontrarás con gente muy ocupada que no te permitirá hacer preguntas demasiado obvias. Esto es típico en el sector B2B.
La recopilación directa de información consiste en obtener datos directamente de tus clientes o consumidores de tus productos y servicios.
Debería ser tu principal fuente de conocimiento, pues es la más fiable.
Sin embargo, hoy en día, con la invasión tecnológica que nos rodea, nos hemos olvidado de preguntar a la gente.
Hay muchas excusas para prescindir de un Buyer Persona de verdad y ninguna es buena. No cometas el error de fiarte únicamente de información de terceros o datos analíticos. Habla con tus clientes.
Es cierto que tus clientes siempre pueden mentirte durante una entrevista. Pero quizá te sorprenda descubrir que, si lo enfocas bien, la gente está deseando hablar y compartir su punto de vista.
En el fondo, los seres humanos queremos ser generosos, sólo hace falta plantearnos una vía factible para serlo, en lugar de manipularnos.
Reconoce que esta frase es genial y los monigotes son muy “monos” 🙂 Compártela
#2.1 ¿Cómo realizar entrevistas a clientes?
Fundamentalmente, existen dos formas de llevar a cabo entrevistas:
- Entrevista 1:1, -también llamadas entrevistas en profundidad-.
- Entrevistas con un grupo focal/de discusión.
Siempre que te sea posible, lleva a cabo entrevistas 1:1; especialmente si tu negocio es B2B o tu servicio es muy personalizado.
Si tienes un negocio en el que vendes un mismo producto a miles y miles de personas, el nivel de personalización es menor. En ese caso, puedes y debes hacer entrevistas con grupos focales.
En caso contrario, las entrevistas personales son la clave.
Adopta un enfoque cualitativo
Cuando se trata de crear un Buyer Persona, recomiendo un enfoque cualitativo.
¿Qué quiere decir eso?
La entrevista debe parecerse más bien a una conversación.
El objetivo no es tanto hacer un recuento o una estadística acerca de datos generalizados (para eso ya harás encuestas); sino comprender en profundidad las motivaciones ocultas de tus clientes.
Acuerdo de confidencialidad:
Te recomiendo que dejes constancia de que la información que vas a recopilar será tratada de forma totalmente confidencial y no será compartida con terceras personas.
Puedes hacerlo con una grabación de audio o por escrito,.
Eso contribuirá a que tu cliente se sienta más a gusto durante la entrevista.
La investigación cualitativa se inspira en la "investigación social" del psicólogo alemán Max Weber, la cual persigue entender las causas sudyacentes y explicaciones de un fenómeno social en su ambiente.
Medios para Realizar la entrevista
Todas estas entrevistas pueden realizarse personalmente, telefónicamente o vía online.
Te recomiendo que examines mi selección de herramientas para crear un Buyer Persona, donde encontrarás varias alternativas para llevar a cabo conferencias online y la grabación completa de las sesiones.
¿Es mejor una entrevista en persona o telefónica?
Ésa es una buena pregunta.
En teoría, una entrevista en vivo permite captar más información, especialmente, las reacciones físicas de la otra persona. Eso es hilar bastante fino y forma parte de sofisticadas investigaciones académicas que no voy a introducir de momento. El lenguaje no verbal es una ciencia en sí misma.
¿Cuál es el problema?
El problema de estar presente frente a la otra persona es que ésta también ve o percibe tus reacciones físicas a sus respuestas.
Esto no es “demasiado bueno” si tienes grandes prejuicios u opiniones muy formadas acerca de lo que esa otra persona pueda decir.
De hecho, es una de las obsesiones de los investigadores antropológicos. “¿Cómo NO influir en el entrevistado o en mi entorno?”.
Lo que hacen es poner una “cara cartón” con la esperanza de no influenciar en las respuestas que obtengan.
¡Es imposible no ejercer cierta influencia sobre las personas que nos rodean! Imposible. Incluso nuestro tono de voz es un factor a tener en cuenta.
En lugar de transformarte en una especie de contestador automático de una compañía telefónica, te sugiero que utilices esa influencia para promover un ambiente agradable durante la entrevista.
Si crees que eres una persona tan expresiva o prejuiciosa que no vas a poder evitar manifestar físicamente tus opiniones durante la entrevista, lo mejor será que optes por una llamada telefónica o, mejor aún, que otra persona haga la entrevista.
Atención:
Un mensaje a todos esos directivos comerciales que opinan que “su producto es lo mejor del mercado y el cliente no tiene ni puñetera idea”:
Haceos a un lado y dejad que sea otra persona la que realice la entrevista.
Vais a coartar al entrevistado y, seguramente, aprovechéis cualquier momento para intentar convencerlo de las virtudes de vuestro producto. Y ése no es el objetivo de la entrevista.
Cómo es el contenido de una entrevista
El contenido de la entrevista es, probablemente, el aspecto más delicado de todo el proceso de investigación.
Si no te centras en aquellos aspectos que resulten más relevantes, puedes terminar con un montón de información que no sabrás cómo utilizar.
Cualquier dato acerca de tus clientes puede ser de ayuda pero el tiempo disponible durante una entrevista suele ser reducido. Conviene centrarse en lo esencial.
¿Cuál es la solución?
Antes de llevar a cabo la entrevista con un cliente, hazle llegar un formulario de preguntas con el que puedas obtener información básica, y así prescindir de determinadas preguntas durante la entrevista personal.
Para todo lo demás Mastercard.
Bueno, ahora en serio. En mi Kit de Buyer Persona incluyo un listado completo de preguntas. Descárgatelo ahora. Es gratis.
¿Es necesario que obtengas las respuestas a todas y cada una de estas preguntas?
Si estuviésemos hablando de un estudio de mercado completo, te respondería que sí.
No obstante, en el mundo real nos vemos obligados a centrarnos primero en lo esencial y después en los detalles.
Eso es lo que te recomiendo hacer. Centra tu entrevista primero en conocer aquellos factores que vinculen a tus clientes con tus productos o servicios. Esto es:
- Cómo llevan a cabo el proceso de investigación, descarte y selección del producto y servicio que compran.
- Cómo utilizan el producto o servicio y cuáles son sus beneficios.
- Cómo influye su estilo de vida y/o trabajo en la búsqueda de un producto o servicio como el tuyo.
Si utilizas el formulario de preguntas de mi plantilla del buyer persona en pdf:
- Primero, haz las preguntas referentes a la dimensión de Persuasión.
- Sigue con las preguntas de la dimensión de Uso del producto/fidelización.
- Continua con la dimensión de Localización.
- Si el entrevistado tiene tiempo, puedes terminar con las preguntas de la dimensión Target.
#2.2 Las mejores opciones para realizar encuestas e instalar un chat
Si quieres conocer cuáles son las mejores herramientas para realizar encuestas e instalar un chat en la web de tu negocio, te sugiero examinar mi listado de herramientas para realizar encuestas online al Buyer Persona.
#3 Recopilación indirecta /secundaria de información:
REUNIÓN CON TU EQUIPO, INVESTIGACIÓN EN REDES SOCIALES Y FOROS, HERRAMIENTAS ANALÍTICAS Y BENCHMARKING.
La información secundaria es obtenida de terceras personas en lugar de tus clientes. Por ese motivo, siempre debe ser utilizada con precaución y sin asumir que es totalmente cierta.
#3.1 Aprende de la experiencia de tu propio equipo
Si cuentas con un departamento de atención al cliente y un equipo comercial, tienes un tesoro.
Su conocimiento del Buyer Persona será muy útil, gracias a que estas personas han estado en contacto directo con clientes y potenciales clientes.
Éste es un momento crítico:
Reúne a tu equipo o incluso ten una breve entrevista individual con cada miembro.
Pídeles que intenten dar respuesta a las preguntas que harías a tus clientes.
Pregúntales todo aquello que preguntarías a un cliente como, por ejemplo:
- ¿Cuáles son las dudas, quejas y comentarios más habituales de los clientes?
- ¿Cuáles son las principales objeciones y excusas que los clientes ponen para no comprar?
- ¿Cuáles son los clientes más rentables?
Para evitar que sus opiniones sesguen demasiado la información, pídeles que recuerden frases concretas que hayan escuchado a los clientes.
Estas frases suelen describir muy bien su forma de pensar.
Si tu equipo comercial tiene definido un embudo de conversión, analiza el contenido que se proporciona o las actividades que se llevan a cabo en cada fase de dicho embudo.
Ten en cuenta que ésta es una información bastante indirecta. Si el embudo de conversión no está optimizado y no responde a las verdaderas necesidades de vuestro Buyer Persona, tus conclusiones podrían ser equivocadas.
#3.2 Investigación en redes sociales, blogs y foros
1. Casi todas las redes sociales cuentan con algún tipo de plataforma que te brinda informes analíticos acerca del comportamiento de tus seguidores. Además, nada te impide leer las conversaciones que éstos tengan públicamente.
Si quieres profundizar más, necesitarás recurrir a herramientas de pago.
LinkedIn Sales Navigator, Followerwonk para Twitter o Socialbakers son herramientas que te permitirán analizar más profundamente a tus seguidores y contactos.
2. En lo referente a los foros y blogs, vale la pena examinar las conversaciones que tienen lugar en ellos. Los títulos de los diferentes hilos de los foros te dirán, literalmente, aquellos temas que interesan a tu Buyer Persona.
Un truco rápido:
- Durante las entrevistas y encuestas, pregunta a tus clientes qué foros y blogs les gusta visitar.
- Pídeles nombres específicos.
- Acude a esos blogs y foros.
- Busca webs similares que cuenten con la mayor cantidad posible de tráfico, comentarios y seguidores.
Si quieres que este proceso de investigación y monitorización sea algo más rápido, puedes recurrir a determinadas herramientas.
El mayor problema es que muchas de las opciones gratuitas no suelen permitir hacer filtros por países o por idiomas.
De manera que si tu mercado es el de habla hispana, pero utilizas un anglicismo (por ejemplo: "Merchandising"), determinadas búsquedas podrían ser una pesadilla.
¿La solución?
Tanto Boardreader como los Grupos de Google incluyen esos filtros.
Más herramientas de monitorización y alertas:
https://www.socialbrite.org/2011/01/11/guide-to-free-social-media-monitoring-tools/
#3.3 Herramientas analíticas para datos demográficos
1. En primer lugar, Google Analytics proporciona información demográfica acerca de la audiencia que visita la web de tu negocio o empresa.
2. Probablemente, la segunda mejor herramienta gratuita para analizar los datos demográficos de una audiencia online sea Quantcast. Una vez hayas instalado el código en tu página web, podrás conocer toda clase de información demográfica acerca de los visitantes. Por cierto, también permite obtener un montón de información relevante acerca de las webs de tu competencia. 😉
3. En el caso de que ya cuentes con una audiencia concreta en Facebook o Twitter, puedes utilizar Facebook Audience Insights o Twitter Analytics para acceder a datos demográficos y temas de su interés.
#3.4 El poder de las herramientas analíticas online y el lead intelligence
Tradicionalmente, en el mundo online podías conocer ciertos detalles sobre el tráfico que llegaba a la website de tu negocio. ¿Qué palabras clave utilizaban en los buscadores como Google? ¿Cuánto tiempo permanecían en la web? ¿Cuándo y cuántas veces regresaban? ¿Qué contenidos les atraían más y sobre los que hacían clic?
Después, llegaron los heatmaps y las grabaciones de vídeo. Es decir, ahora se puede saber con más detalle qué es lo que cada visitante hace en la web, de dónde viene y a dónde se dirige cuando sale de la misma. Sí, nos espían aunque, en teoría, esto es todo anónimo. Herramientas como Crazy Egg o Hotjar son buenos ejemplos.
Hasta que llegó...
...el Marketing Automation.
Actualmente, gracias a las herramientas de Marketing Automation, es posible hacer un seguimiento personalizado de las actividades que cada uno de tus suscriptores individualmente llevan a cabo en la web de tu negocio. Por ejemplo, ¿qué contenidos del blog leen, qué White papers se descargan, qué perfiles sociales tienen?
A esto se lo llama Lead Intelligence y, en principio, se utiliza para mejorar las conversiones; es decir, para identificar el momento ideal en el que hacer una propuesta de venta.
Si tu empresa no dispone aún de una herramienta de marketing automation, quizá si tenga un CRM en el que tus comerciales hayan incluido este tipo de información.
#3.5 Benchmarking: Estudio de la competencia
Hay muchísimas maneras de estudiar a la competencia. La cuestión es que muchas de ellas se basan en analizar aquello que hace la competencia, en lugar de aquello que hace el cliente de la competencia.
¿Cuál es el truco?
Aunque pueda parecer sorprendente, mucha gente se dedica a imitar a sus competidores asumiendo que aquello que hacen es correcto cuando, en realidad, el 80% suele ser un fracaso.
La clave está en descubrir ese 20% que realmente funciona y que genera tráfico y conversiones de visitantes en leads, y de leads en clientes.
Para hacer eso, las tres mejores herramientas que conozco son Quicksprout, Buzzsumo y Ahrefs.
Tengo una buena y dos mala noticia. La primera herramienta es gratuita pero actualmente parece estar fuera de servicio, las otras dos herramientas son de pago.
- En el caso de Quicksprout tendrás que invitar a otras 5 personas a que se registren y te darán vía libre. Lo que te permite esta herramienta -entre otras cosas- es comprobar qué contenidos de tu propia website y la competencia son especialmente compartidos. Eso es precisamente lo que necesitas saber: Qué es aquello que más ha gustado a la audiencia de tu competencia. NOTA: Actualmente, Quicksprout está en fase de renovación. Habrá que ver cómo evoluciona.
- Buzzsumo es una herramienta gigantesca con un gran número de utilidades. Lo que nos interesa en este caso es su módulo “Most Shared”, el cual permite hacer búsquedas de palabras clave y descubrir qué artículos, infografías, vídeos, etc. han tenido más éxito.
- ahrefs también tiene un módulo de análisis de la divulgación social. Es más limitado que Buzzsumo pero puede ser de utilidad.
#4 Creación de la plantilla del Buyer Persona:
COMPILACIÓN DE INFORMACIÓN CLAVE E IDENTIFICACIÓN DE PATRONES Y RASGOS COMUNES.
Conforme vayas acumulando respuestas e información, irás descubriendo aquello que tus clientes y potenciales clientes tienen en común.
Esas tendencias, patrones de comportamiento, preferencias y rasgos demográficos compartidos deben figurar en la template o plantilla de tu Buyer Persona.
Igualmente, habrá expresiones y frases hechas de tus clientes que se repitan a menudo. Quizá no sean exactamente las mismas, pero sí muy parecidas. También deben ser incluidas en la plantilla final, para ilustrar y dar más realismo al Buyer Persona.
Recuerda:
El Buyer Persona debe ser lo más parecido a una persona real, sin ser una única persona.
Por cierto, ¡asegúrate de que no te estás inventando a tu Buyer Persona!
#5 Cuenta la historia de tu Buyer Persona y Aplica los Insights
DESCRIPCIÓN DEL BUYER PERSONA Y PITCH DE VENTAS.
Una vez ya has recopilado, analizado y filtrado toda la información, llega el momento de “contar su historia”. No te obsesiones con crear un relato muy elaborado. Te recomiendo que incluyas lo siguiente:
- Punto de partida: Cuál es la situación en la que se encuentra tu Buyer Persona.
- Desafío: Cuál es el problema o factor que hace que busque tu producto o servicio.
- Objeciones: Cuáles son las dificultades y objeciones que tiene para comprar tu producto o contratar tu servicio.
- Éxito: Cuáles son los beneficios que obtiene después de comprar tu producto o contratar tu servicio.
#5.1 ¿Por qué eso de contar su historia?
- Te ayudará a dar fluidez y unir cada uno de los elementos característicos de una forma natural, en lugar de separadamente.
- Hará que tu Buyer Persona resulte más real y por tanto, sea más fácil empatizar con él/ella.
- Es mucho más fácil de recordar.
#5.2 Extraer Conclusiones
Finalmente, tendrás que poner en práctica las conclusiones a las que hayas llegado, aplicándolas a cada una de los elementos de tu Buyer Persona.
Target:
Asegúrate de que los factores demográficos, el estilo de vida y la rutina laboral de tu Buyer Persona son tenidos en cuenta a la hora de plantear el desarrollo y presentación del producto de tu empresa, así como crear los contenidos y el mensaje de marketing.
Uso del Producto y Fidelización:
Adapta y modifica tu producto para que responda mejor a las necesidades del Buyer Persona.
- ¿Hay funcionalidades que no utiliza ni valora? Elimínalas y ahorra costes.
- ¿Faltan prestaciones que necesita? Añádelas en la medida en que te sea posible.
- ¿Cuáles son las quejas más habituales? Ponles solución.
Localización:
Acude y estate presente allí donde tu Buyer Persona se desenvuelve habitualmente y busca información sobre los temas que le interesan.
- ¿Está presente en determinadas redes sociales, foros o grupos? Participa en ellos.
- ¿Lee determinados blogs? Escribe como autor invitado en ellos.
- ¿Busca información en los buscadores como Google? Crea contenidos y posiciónalos.
- ¿Acude a ferias de su sector? Monta tu stand en esas ferias.
Persuasión/Conversión:
Ajusta tus mensajes de marketing y ventas, así como todo tu plan de contenidos a las preferencias y rasgos de tu Buyer Persona. Configura tu embudo de conversión al proceso de compra de tu Buyer Persona (Buyer´s Journey).
- ¿Sus compras son más bien impulsivas? Ten preparada una propuesta de venta inmediata, ventas sucesivas (upsellings) y (ventas cruzadas) crossellings.
- ¿Su compra es muy reflexiva? Envía contenidos educativos progresivamente hasta que la decisión de compra ya haya madurado.
La regla 4/3/2/20/12 para construir el Buyer Persona
4 Dimensiones del Buyer Persona Principal:
TARGET, PRODUCTO, LOCALIZACIÓN Y PERSUACIÓN.
Si quieres tener una visión y comprensión completa, necesitarás analizar las 4 dimensiones del Buyer Persona.
3 Categorías del Buyer Personas que necesitas crear:
EL BUYER PERSONA PRINCIPAL, EL BUYER PERSONA SECUNDARIO Y EL BUYER PERSONA NEGATIVO.
Recuerda que puede haber un número variable de personas dentro de estas categorías, si bien inicialmente deberías intentar limitarte a un individuo por categoría. Examina las 3 categorías del Buyer Persona.
2 Facetas básicas que caracterizan la vida del Buyer Persona:
LA VIDA PERSONAL Y LA LABORAL.
La vida personal puede incluir, según los casos, todo lo referente a cuestiones como las relaciones, la familia, las amistades, el ocio, la espiritualidad…
La vida laboral está más relacionada con la forma en la que nos ganamos la vida y, a menudo, la forma en la que nos auto-realizamos.
No obstante, éste último aspecto puede estar perfectamente integrado dentro del ámbito personal, según qué casos.
La cuestión es tenerlo en cuenta, no tratar estos ámbitos como departamentos estancos de los que no puedes salirte.
Con frecuencia, cuando se crea un Buyer Persona para un negocio B2C, se hace mucho más énfasis en su vida personal.
Mientras que en un Buyer Persona para un negocio B2B, suele estar mucho más presente todo lo que afecta a su vida laboral.
20% de la información disponible:
PRINCIPIO PARETO APLICADO A LA CREACIÓN DEL BUYER PERSONA.
Cuando se trata de recabar información, entrevistar a clientes, consultar a tu departamento de ventas, hacer encuestas, etc. la gran pregunta suele ser ¿cuánta información necesito recopilar?
¿A cuántos clientes necesito entrevistar para disponer de una información representativa de la realidad y sacar conclusiones acertadas?
A eso lo denomino M.I.V. (Mínimo de Información Viable).
Cada sector y negocio son distintos:
- Cuanto más personalizado sea tu producto o servicio, más diferencias puede haber entre tus clientes.
- Cuanto más "commodity" o producto de masas sea lo que vendas, más rasgos en común tendrán tus clientes.
No obstante, el 20% de tus clientes suele ser representativo de la totalidad.
Si te guías por lo que se conoce como el principio Pareto, es probable que descubras que el 20% de tus clientes, representa el 80% de tu facturación.
A la hora de reunir información, márcate como objetivo alcanzar una muestra del 20%, especialmente, el más representativo. Por ejemplo:
- Haz lo posible por entrevistar al 20% de tus clientes, seleccionando a los mejores.
- Si tienes miles de clientes, es posible que necesites hacer entrevistas con grupos focales, en lugar de entrevistas 1:1
- Por cada 10 foros o grupos en redes sociales que encuentres, analiza los 2 que cuenten con un mayor número de usuarios activos.
¿Se trata de una regla perfecta? No, pero te ahorrará mucho trabajo.
12 Meses de investigación continua:
PROCESO DE APRENDIZAJE Y SUPERVISIÓN CONSTANTE.
Sí. Efectivamente te recomiendo dedicar un momento al análisis de tu Buyer Persona cada mes del año.
Verás.
Hoy en día, el mundo digital ha hecho que los negocios evolucionen mucho más rápidamente que años atrás.
Si no prestas atención continuamente a tu Buyer Persona, te perderás cambios en su comportamiento, sus prioridades o su perfil. Estos cambios pueden afectar a las ventas.
Monitorizar a tu Buyer Persona todos los meses es más fácil de lo que parece. Puedes:
- Programar encuestas por email.
- Incluir un formulario en tu website para que los usuarios den su feedback.
- Concertar 1 ó 2 entrevistas al mes con clientes nuevos.
- Comprobar las tendencias de búsqueda o las tendencias en los comentarios de las redes sociales.
- Examinar los hilos con más comentarios en las redes sociales o los posts de los blogs más mediáticos que tengan más comentarios.
Haz lo que tengas que hacer, pero no pierdas de vista a tu Buyer Persona.
Es tu turno
¡Genial! Ahora ya cuentas con una metodología completa con la que crear el Buyer persona de tu negocio.
Es tu turno:
Si este súper post te ha sido de utilidad, compártelo en las redes sociales y escribe en los comentarios cómo piensas aplicar esta metodología.
¡No olvides descargarte mis formularios y plantillas del Buyer Persona!
Un gran post Ivo. Pienso aplicar la regla 4-3-2-20-12, no lo dudes. Un saludo.
¡Hola Ángel!
Me encantará conocer cómo te resulta aplicar mi regla 4-3-2-20-12 para desarrollar un buyer persona.
Mantenme al día, ¿de acuerdo? Y si te surge cualquier duda sobre cómo crear un buyer persona, ya sabes dónde encontrarme. 🙂
Sé que, a veces, el proceso puede resultar un poco abrumador; sobre todo si uno está acostumbrado a las típicas cuatro tonterías de marketing, para crear un supuesto “cliente ideal” que luego, ni si quiera se utiliza en el día a día.
De hecho, habitualmente, mis clientes se sorprenden bastante después de que les presento el resultado de la investigación. Al principio, tienen bastante dudas cuando les hablo de cómo construir buyer personas y los distintos detalles que me gusta analizar. Pero cuando ven los insights finales y toda la información reunida en un mismo documento… lo agradecen mucho.
Espero que te sea de utilidad,
Ivo
Increíble! Por fin un artículo con una metodología sobre cómo crear un Buyer persona que sirva para algo. Imagino que te habrá llevado bastante tiempo escribirlo, así que gracias por compartirlo.
Hecho de menos un listado de preguntas para la entrevistas a los clientes o una guía más detallada. Podrías darme alguna recomendación? Gracias y lo dicho… Buen trabajo
Hola Jose Manuel.
Me alegro mucho de que te haya gustado mi post sobre cómo crear un Buyer Persona.
Me preocupada un poco haberme extendido tanto, pero he querido dar todos los detalles posibles.
Mi Kit de Buyer Persona incluye un listado de apartados con preguntas.
Puedes descargarlo en el formulario de este mismo post 🙂
Un abrazo y gracias!
Eres un dios…tremendo artículo, gracias por compartir. Ahora viene el trabajo pesado, construir el buyer persona, a mi me toca desde cero porque aún no tenemos clientes, estamos construyendo el emprendimiento.
Ya te contaré cómo me va con eso.
Un abrazo!
Cuando me pongo, no paro.
Ánimo con vuestro proyecto.
Que no os detenga el hecho de no tener clientes.
Comenzad con un buyer persona provisional y comenzad a hacer encuestas y entrevistas tan pronto como contéis con prospectos.
Un abrazo
Hola! Gracias por contestar, y por tus palabras de aliento.
Te cuento que en un momento me sentí algo aturdida con el tema de buyer persona es muchaaa información; al final entendí que para estudiarlo y construirlo, primero tengo que tenerlo, así que hice lo que dijiste, construí uno provisional con información que recopilé en fuentes de información secundaria y lo iré adaptando a medida que vaya interactuando con nuestros clientes y prospectos.
De nuevo te doy las gracias por compartir tan maravillosa información.
Gato Pardo, me encantó ese recurso literario que usaste para describir tus ojos en el articulo que escribiste en el blog de mi ídola marketera, Vilma Nuñez. Son unos dioses!!
Feliz Navidad, éxitos y miles de bendiciones para ti y tu familia.
Te abrazo desde la bonita Colombia.