Copywriting Tutorial 101 [+Vídeo] de Redacción Persuasiva

Copywriting
Tutorial 101 [+Vídeo] de Redacción Persuasiva


¿Para quién es esta guía?

​Esta guía tutorial está destinada a emprendedores, marketers, bloggers y todas aquellas personas que deseen aprender el arte del copywriting.

copywriting persuasivo

¿Por qué necesitas esta guía?

Tu éxito profesional y personal depende, en gran medida, de tu capacidad para:

  • Comunicar tus ideas de una forma clara, creíble y convincente.
  • Persuadir a los demás de que aquello que les ofreces es exactamente lo que necesitan.

El Copywriting forma parte del universal arte de la persuasión. (Mi personal obsesión)

Apréndelo y multiplicarás las probabilidades de conseguir aquello que te propongas.

Copywriting tutorial: módulos


Qué es el Copywriting: Fundamentos básicos

¿Qué es el copywriting?

El Copywriting es el arte y ciencia de la persuasión escrita. Consiste en escribir textos que influyen en una audiencia o prospecto, y logran convencerlo de que realice una acción determinada.

¿Qué es la copy?

La copy es el texto escrito, el cual puede ser publicado o reproducido en múltiples formatos, ya sean impresos en papel, mostrados en formato digital, o reproducidos como una grabación de audio con o sin vídeo.

Los formatos y tipos de copy más habituales son:

  • Eslóganes publicitarios.
  • Anuncios en revistas, periódicos, radio, televisión o Internet.
  • Folletos promocionales.
  • Cartas de venta enviadas por correo.
  • Emails.
  • Formularios de suscripción y páginas de venta (“sales pages”) en websites e ecomerces.
  • Descripciones de productos.
  • Artículos o posts publicados en blogs y redes sociales.
que es copywriting

Éstos son sólo algunos ejemplos típicos. Cualquier soporte que pueda transmitir un mensaje previamente escrito es un formato válido para una copy.

¿Cuál es el objetivo del copywriting?

copywriting tutorial

Tradicionalmente, el objetivo principal de la escritura persuasiva ha sido conseguir vender un producto o servicio a un público objetivo.

Es decir, persuadir al lector u oyente para que compre.

Los anuncios en los periódicos y la publicidad que recibías por correo eran copywriting en estado puro.

Hoy en día, sin embargo, la escritura persuasiva se utiliza para que los lectores y cualquier audiencia objetivo haga muchas otras cosas, tales como:

  • Suscribirse a una publicación, blog o canal en Internet.
  • Abrir un email.
  • Hacer clic sobre un “enlace” o un banner publicitario.
  • Seguir a una celebridad en las redes sociales.
  • Darle al “Me gusta”.
  • Compartir un contenido o publicación digital con sus contactos en las redes sociales.
  • Realizar una donación.
  • Secundar una solicitud ciudadana.

Cada una de estas acciones requiere una actitud activa y “consciente” por parte de la persona que las realiza.

La copy o texto utilizado es clave para incentivar y persuadir eficazmente a ese "cliente ideal".

¿Por qué es tan importante el copywriting?

Por la competencia.

Permíteme que me explique.

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo.

Internet ha hecho que las fronteras entre nuestros países y las distancias que antes nos separaban desaparezcan completamente.

blog copywriting

Por ponerte un ejemplo, yo he llegado a tener clientes simultáneamente en Hong Kong, Bélgica, España, México y Argentina.

Eso significaba que no había un solo momento del día en el que uno de mis clientes no estuviese despierto ¡y me llamase!

Hace no tanto tiempo, me despertaba por las mañanas para reunirme con una amable gestora de contenidos de una multinacional china. Ella estaba a punto de terminar su jornada laboral e irse a casa. Yo apenas comenzaba la mía.

A media mañana me reunía con clientes en España y, pocas horas antes de irme a la cama, ¡terminaba el día con videoconferencias en Buenos Aires!

Lo que quiero decir es que el mundo se ha vuelto mucho más pequeño.

Cualquier persona con un ordenador, algo de dinero y una buena idea puede crear un negocio y vender a medio planeta.

¿Cuál es el problema?

¡Que el resto de la gente también puede hacerlo!

El Copywriting es el secreto que te permitirá crear un mensaje para:


copywriting blog
  • Diferenciarte de toda esa competencia.
  • Vender fácilmente mientras otros agonizan.
  • Enamorar a tus clientes para que vuelvan una y otra vez.

Uff. Esto me ha quedado como un pitch de ventas algo casposo, ¡pero es verdad!

¿Qué es el Soft Selling Copywriting?

El soft-selling copywriting es a lo que, fundamentalmente, se dedican las agencias publicitarias tradicionales.

Básicamente, consiste en crear mensajes o textos publicitarios que contribuyen a crear una imagen de marca y hacer que el público se familiarice con ella.

Este tipo de escritura persuasiva no busca vender de forma inmediata, sino reforzar una imagen positiva de la marca en el consumidor o buyer persona.

El soft-selling resulta eficaz porque, cuando llega el momento de comprar o elegir un producto o servicio, nuestro subconsciente tiende a preferir aquellas marcas con las que está previamente familiarizado.

El soft-selling Copywriting se basa en el principio de la repetición.

Cuantas más veces escuchamos o percibimos un determinado concepto, más nos familiarizamos con él, lo que termina haciendo que lo prefiramos a aquello que nos es desconocido.

Piensa en cualquier marca de cereales, cosméticos, bebidas, ropa deportiva, automóviles, electrónica, etc.

Te garantizo que todas las marcas que te vengan a la mente practican el soft-selling.


Direct Response Copywriting

¿Qué es el Direct Response Copywriting?

El Direct Response Copywriting -o Copywriting de Respuesta Directa- es, en realidad, el origen del Copywriting.

Antes de la irrupción de Internet, la manera de hacer llegar un mensaje publicitario a las masas era a través del correo ordinario, la prensa, la radio o la televisión.

direct response copywriting

Hacer publicidad a través de cualquiera de estos canales requiere una importante cantidad de dinero.

Imagina que quieres enviar un folleto publicitario por correo a todos los domicilios de tu ciudad para promocionar tu nuevo negocio.

¿Sabes cuánto dinero cuesta imprimir y enviar por correo esos folletos?


Cientos o miles de euros, dependiendo de cuántos folletos o cartas quieras enviar.

Un anuncio en la prensa o una cuña publicitaria en la radio pueden ser aún más caros. ¡Y no digamos un spot publicitario!

Personalmente, trabajé en el mundo de la televisión durante varios años y te garantizo que producir un anuncio y emitirlo en televisión cuesta una fortuna.

¿Qué significa todo esto?

Teniendo en cuenta la inversión económica necesaria, más vale que el mensaje que transmites (el texto utilizado) sea eficaz y genere ventas directas.

¡De lo contrario sería como tirar el dinero por el retrete!

Por eso se lo llama “Direct Response” Copywriting.

Por eso los buenos redactores publicitarios son muy valorados.

El objetivo es que la persona que recibe la carta, ve el anuncio o escucha la cuña publicitaria, reaccione inmediatamente y se ponga en contacto con el anunciante; es decir, tenga una “respuesta directa” a la publicidad.

La importancia de los ratios de conversión en el Direct Response Copywriting

El principal ratio de conversión que se mide en el Direct Response Copywriting es el nº de ventas entre el número de personas alcanzadas o leads.

Nº de Ventas / Nº Leads

El valor de los textos persuasivos o copies del Direct Response Copywriting se mide por este ratio.

Es lo que diferencia a los grandes copywriters creativos de los mediocres; es decir, aquellos que generan ventas con sus textos de los que no.

¿Qué son los textos “control”?

Para lograr incrementar las ventas al máximo, es indispensable probar distintos textos comerciales (copy) hasta encontrar el que genera mejores resultados.

A esta copy se la denomina “control” y se convierte en el texto de referencia que es utilizado miles de veces en las cartas de ventas, emails y, por supuesto, las páginas de venta de una website.

Test A/B en el Direct Response Copywriting

Las pruebas de diversos textos en el copywriting se conocen como Test A/B.

Básicamente, se comparan los resultados conseguidos con la “copy control”, con aquellos que genera un nuevo texto.

Para ello, se envía la nueva versión a una parte de la base de datos de potenciales clientes y se examinan los resultados.

Ejemplo práctico del Direct Response Copywriting clásico

Supongamos que eres un dentista y tienes una clínica de odontología e implantología.

Quieres incrementar el número de clientes y decides enviar una tarjeta postal publicitaria a los 3.000 domicilios situados en un radio de 5 kilómetros alrededor de tu clínica. A esto se lo suele llamar “mailing postal”.

Consultas con los servicios de impresión y mailing postal de tu ciudad y averiguas que el coste total de imprimir y enviar las 3.000 tarjetas es de 950 euros (envíos en 3-4 días hábiles).

Esta cantidad puede variar dependiendo del país en que te encuentres. En España, ésta es una tarifa bastante habitual. Estoy hablando de una tarjeta postal con maquetación sencilla que es enviada a las direcciones de la base de datos que tiene la propia empresa a la que acudes.

Imagina que escribes tú mismo la postal, que dice así:

Envías las 3.000 tarjetas postales y esperas.

A lo largo del mes siguiente al envío, recibes 1 llamada telefónica de una persona interesada en consultar tus servicios. ¡Y al final, ni siquiera se hace el implante! Aunque eso es otra historia. Tengo muchas cosas que enseñarte mi joven padawan.

El ratio de conversión ha sido del 0,03%, o lo que es lo mismo:

1 Respuesta Directa/3.000 envíos postales= 0,03%

(Por regla general, se expresa en forma de porcentaje)

A esto también se lo conoce como un completo desastre.

Básicamente, has desperdiciado 950 euros que habías ganado con el sudor de tu frente.

Afortunadamente, has llegado a este blog, donde te enseñaré los secretos del Direct Response Copywriting.

La próxima vez que envíes una tarjeta postal, sabrás exactamente qué texto tienes que escribir.

De esa forma, en lugar de una sola persona, lograrás que te respondan 100.

O lo que es lo mismo, tu ratio de conversión será del 3,3%

100 Respuestas Directas / 3.000 envíos postales= 3,3%

Direct Response Copywriting online


El mailing postal sigue utilizándose. Sin embargo, el envío de emails y el uso de páginas web le han ganado muchísimo terreno.

El Direct Response Copywriting online consiste en:

  • La redacción de emails promocionales que son enviados a una base de posibles clientes.
  • Crear textos para los anuncios para Google Ads, Facebook Ads y demás plataformas publicitarias y de remarketing.
  • Redactar sales pages (páginas de venta), presentando un producto o servicio para su compra inmediata.

Diferencia entre el Direct Response Copywriting tradicional y el digital

Las dos grandes diferencias del Direct Response Copywriting online son:

Reducción de costes

El coste de enviar campañas de email marketing y mantener una website en funcionamiento es muy inferior al de la publicidad tradicional.

Analítica digital

Gracias a las herramientas de email marketing y analítica web es posible saber con precisión cuáles son los ratios de conversión de tus emails y landing pages.

  • Cuántas personas abren tus emails.
  • Cuántas personas hacen clic en los enlaces del email y llegan a tu página de ventas.
  • Cuantas personas hacen clic en el botón de compra.
  • Cuántas personas finalizan la transacción y se convierten en clientes.

Tipos de Copywriting

Los caminos que separan el copywriting del mundo de la redacción llevan años confluyendo, de forma que establecer una clasificación de los tipos de Copywriting que existen no es una ciencia exacta.

No obstante, voy a proponerte un listado de las diversas ramas del Copywriting.

Este listado te será muy útil a la hora de especializarte como Copywriter.

Ivo Fiz Mi consejo

Algo que aprenderás con el tiempo es que los copywriters especialistas pueden llegar a ganar mucho más dinero que aquellos que escriben sobre cualquier cosa.

Tipos de Copywriting según el embudo de ventas

Direct Response Copywriting:

Redacción persuasiva fundamentalmente centrada en texto de venta.

Se centra en al BOFU (Bottom of the funnel) porque la copy está destinada a convertir leads en clientes.

El mejor ejemplo de este tipo de copywriting es una carta de ventas o una página de ventas.

No obstante, la descripción de productos (ecommerce) también puede englobarse dentro de esta categoría.

Lead Generation Copywriting (generación de leads):

Redacción persuasiva para generación de leads

Se centra en el TOFU y MOFU (Top & Middle of the funnel) porque la copy está destinada a convertir visitantes en suscriptores o MQL (marketing qualified leads).

Los mejores ejemplos de este tipo de copywriting son la redacción de formularios de suscripción, páginas de captura de leads (squeeze pages) e incluso banners publicitarios. Los ebooks descargables también se consideran parte del paquete de servicios de lead generation.

Email Copywriting:

Redacción persuasiva para generación de tráfico a páginas de venta.

Se centra en el MOFU (Middle of the funnel) porque la copy está destinada a:

  • Lead Nurturing: Convertir MQL en SQL (sales qualified leads); es decir, hacer que los leads desarrollen intención de compra.
  • Email marketing: Promocionar productos y servicios vía email para enviar tráfico a una página de ventas.

Los mejores ejemplos son los emails de contenido formativo (lead nurturing) o los emails promocionales (email marketing).

Tipos de Copywriting según el canal

Web Copywriting:

Redacción persuasiva o informativa destinada a la creación de contenido web.

Su objetivo es la creación de una voz propia para la website, que la distinga del resto de páginas web.

En un sentido estricto, sus contenidos más habituales son las páginas propias de una web.

En un sentido amplio puede incluir la redacción de banners, emails, ebooks descargables y, por supuesto, los artículos o posts de un blog.

web copywriting

​Por otro lado, el auge del marketing de contenidos y el inbound marketing ha disparado la demanda de artículos y blog posts.

Sin embargo, la redacción de este tipo de conteniod es un servicio propio de escritores, periodistas y redactores, con independencia de que tengan o no conocimientos de copywriting.

De hecho, hay una gran confusión entre copywriters y redactores web.

Social Media Copywriting

Redacción persuasiva o informativa destinada a la creación de contenido para las redes sociales.

El ejemplo típico es la actualización en Facebook o LinkedIn, así como los Tweets.

Tiene múltiples propósitos:

  • Generación de tráfico a la web. Es el objetivo más importante y, a menudo, el peor gestionado.
  • Creación de contenido social viral.
  • Atención al cliente en las RR.SS.
  • Creación y consolidación de la imagen de marca.
community-manager-copy

Estos textos suelen ser escritos por Community Managers y Social Media Managers. Aquellos que conocen las técnicas de Copywriting son los que obtienen mejores resultados.

El ámbito más desconocido del Social Media Copywriting es la redacción de la copy de los perfiles sociales como, por ejemplo, un perfil de LinkedIn.

SEO Copywriting

Aunque se habla de SEO Copywriting, originalmente este tipo de redacción se basaba en principios técnicos destinados a optimizar un determinado texto o página para posicionarlo en las SERP (resultados de Google) para una o varias palabras clave.

seo-copywriting

A esto se lo conoce como Redacción SEO.

Sin embargo, la evolución en el mundo del posicionamiento orgánico ha hecho evolucionar las antiguas técnicas. Ahora, es imprescindible combinarlas con técnicas de Copywriting para conseguir los mejores resultados.

Tipos de Copywriting según el sector o nicho

B2B Copywriting

b2b copywriting

Redacción persuasiva o informativa destinada a ayudar a las empresas a vender sus productos o servicios a otras empresas.

Abarca un gran espectro de contenidos, entre los que destacan:

  • Copy de página corporativa (Bio, descripción de producto o servicio, etc.).
  • White Papers o Informes especiales.
  • Casos de estudio.
  • Dossieres de venta.
  • Folletos informativos.
  • Páginas de Venta /Captura de leads.
  • Manuales de uso.
  • Newsletters e emails promocionales.
  • Copy de banners, anuncios y advertorials.
  • Cartas corporativas a los accionistas e inversores.
  • Social Selling Copy (incluye, cold emails, warm up emails, así como la copy del perfil de LinkedIn y de los mensajes inMail).
  • Los contenidos de hard-selling y el Direct Response Copywriting son más inusuales en el sector B2B pero también pueden tener lugar.

Copywriting para Recursos Humanos y Branding personal

Fundamentalmente, forma parte de la rama del B2B Copywriting, con la particularidad de que el producto que se vende es una persona.

Este tipo de Copywriting se centra en crear textos persuasivos que sirvan a un profesional para:

  • Incrementar sus posibilidades de encontrar trabajo.
  • Crear y reforzar su marca personal.

La redacción de curriculums, cartas de presentación y discursos forman el núcleo de esta especialidad.

B2C Copywriting

Redacción persuasiva destinada al gran público.

Existe un gran número de nichos offline y online muy activos en el mercado de habla hispana, ya sea en forma de revistas, blogs o tiendas online.

Éstos son sólo algunos ejemplos:

  • Catálogo de productos o descripción de productos.
  • Salud, belleza y bienestar.
  • Fitness y pérdida de peso.
  • Viajes.
  • Finanzas.
  • Fe y espiritualidad.
  • Todo tipo de productos de autoayuda.

Tipos de Copywriting según el formato utilizado

Copywriting para formato impreso

Se trata del Copywriting original. Reúne el conjunto de formatos de texto impreso tradicionales, tales como cartas de venta, anuncios en prensa, folletos publicitarios o catálogos de productos entre muchos otros.

copywriting en formato impreso

Copywriting para texto online

Los contenidos que habitualmente se imprimían han pasado a formato digital.

online copywriting
  • Lo que antes era una carta de ventas, ahora es una página de ventas.
  • Lo que antes era un catálogo de productos, ahora es una ecommerce.
  • Lo que antes era una revista gratuita, ahora es un email semanal.
  • Lo que antes era un anuncio en prensa, ahora es un banner publicitario o un Google Ad.

Copywriting para vídeo

La industria audiovisual he experimentado un crecimiento exponencial en Internet. La producción y el consumo de vídeos se han disparado, como demuestra el hecho de que Youtube sea el segundo buscador más utilizado del mundo después de Google.

La redacción persuasiva e informativa es toda una especialidad cuando se trata de confección el guión de un vídeo que genere atención, retención y conversión.

video copywriting
  • Lo que antes era la presentación de un comercial de ventas, ahora es un vídeo online.
  • Lo que antes será una conferencia, ahora es un webinar.

Copywriting para audio

El mundo del audio también ha encontrado un lugar dentro de Internet y, por supuesto, sigue teniendo un peso específico en la radio.

Los mejores ejemplos online del Copywriting para audio son los podcast (bien hechos) y las audio-guías de autoayuda.

Pero antes...

Necesito tu ayuda

Me he propuesto el objetivo de contribuir decisivamente a la divulgación del arte del Copywriting y la Persuasión en el mundo de habla hispana.

Deseo que este blog marque un antes y un después para los copywriters, bloggers y emprendedores que quieren tener éxito. Por eso estoy creando estos contenidos tan exhaustivos.

¡Pero necesito tu ayuda!

Por favor, dime si este súper-post te ha resultado interesante, claro y útil.

Escribe un comentario y dame tu opinión. Te prometo que la tendré en cuenta 🙂

Por cierto, si te ha gustado este post, no te olvides de compartirlo en las redes sociales y suscribirte.

¡Gracias por estar ahí!

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8 Comments

  1. 28 Abril, 2017 at 1:47

    Este post me ha resultado super útil, con mucha información concisa y clara He aprendido mucho en muy poco tiempo. Mil gracias!

    • 28 Abril, 2017 at 12:28

      Me alegro de que este tutorial de copywriting te haya resultado útil Adriana 🙂
      Si tienes alguna duda, ya sabes dónde encontrarme.
      ¡Gracias a ti por el comentario!

  2. lizza blancs-Reply
    29 Mayo, 2017 at 13:43

    Excelente contenido y único en internet

    • 30 Mayo, 2017 at 13:19

      Muchísimas gracias Lizza.
      Tus palabras me han alegrado el día 🙂

  3. 14 Junio, 2017 at 20:41

    No había encontrado nunca un resumen tan claro y conciso del copywrtting.
    Estoy más interesado en optimizar el blog para SEO pero claro, las redes sociales, los banners, los mails, las páginas de captación de leads no pueden ignorarse.
    Voy a buscar tiempo para leerte mucho más a fondo.

    • 18 Junio, 2017 at 20:04

      Hola Fer!!
      Bienvenido y gracias por tu valoración de la guía. Me alegra un montón que te haya sido de utilidad.
      Estoy totalmente de acuerdo en la necesidad de optimizar el blog para los buscadores.
      Lo que añadiría es que, actualmente, buena parte de la optimización onpage ¡se basa en técnicas de copywriting! Y no me refiero a las recomendaciones habituales relacionadas con las keywords, la relevancia semántica o los etiquetas. 😉 Google ha evolucionado mucho durante los últimos años.
      Éste es uno de los temas sobre los que voy a escribir a lo largo de este año. Se me acumula el trabajo!
      Un abrazo y espero tenerte de vuelta pronto.

  4. Ana Alicia Terán Guillen-Reply
    12 Agosto, 2017 at 5:49

    Me parece muy interesante y con gran contenido. He estado en constante formación sobre el tema, tu súper post ha enriquecido mis conocimientos. Quiero seguir aprovechando lo que nos compartes.
    Saludos.
    Ana.

    • 12 Agosto, 2017 at 16:31

      Hola Ana.
      Muchísimas gracias por tu comentario. Es gratificante.
      Será un placer verte por aquí más a menudo.
      En septiembre, vuelvo con más contenidos sobre copywriting.
      Un abrazo

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