Cómo crear Títulos Originales y Llamativos. Guía Épica para Publicidad y Blogs [Principios | Fórmulas | Plantillas]

Cómo crear títulos originales y Llamativos
Guía Épica para Publicidad y Blogs
[Principios | Fórmulas | Plantillas]

ADVERTENCIA:


  • Esta mega guía para escribir títulos originales y persuasivos está basada en conclusiones científicamente documentadas. Incluye múltiples referencias y enlaces a estudios especializados.
  • Aquí aprenderás secretos de los mejores copywriters de la historia y técnicas que no has visto en ninguna otra parte: movimientos sacádicos, enemigo común, números mágicos, evasión de incertidumbre, ley Betteridge, las 4 Ues ¡y muchas otras más!
  • Incluso te enseñaré 18 fórmulas que jamás había publicado antes, y más de 60 plantillas rellenables a prueba de los copywriters más perezosos.

Si estás buscando el típico artículo con afirmaciones sin fundamento sobre “cómo escribir títulos llamativos en 2 minutos y con los ojos cerrados”, te recomiendo hacer una nueva búsqueda en Google. En caso contrario…

Sigue leyendo.

¡Atención!

Ésta guía es contenido hardcore, no una lectura de 5 minutos.

Añádela a tus "Favoritos" ahora para no perderla. ​

  • Si quieres comprender la importancia del titular en las ventas y el blogging, lee esta guía desde el principio.
  • Si prefieres aprender ya mismo cómo escribir títulos que generan clics, comienza desde la sección "Los 3 Objetivos ACR©".
  • Si optas por la solución ultra-rápida, accede a la sección "Fórmulas y Plantillas". (Incluyo múltiples ejemplos)

Escribir títulos impactantes tiene tanto de ciencia como de arte.

Más que el trabajo de un copywriter parece la labor de un alquimista en busca de la fórmula que le permita transformar cualquier elemento en oro.

Los títulos de tus artículos o posts, landing pages y páginas de venta influyen sobre:

  • El tráfico que recibe tu web.
  • El posicionamiento orgánico en Google. No es lo estás pensando 😉
  • El número de conversiones (leads y ventas) generados por tus anuncios y landing pages.
  • El número de veces que tus artículos son compartidos en las redes sociales, ¡aunque el contenido sea horrible!
titulos creativos

¿Crees que exagero?

Sigue leyendo “Alicia”.

Acabas de caer por la madriguera del Conejo Blanco.

Si te atreves a seguirme, te enseñaré todos los secretos del País de las Maravillas.

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Títulos Creativos: Consejos de los genios

Primero, voy a explicarte la opinión de los genios del copywriting, y después lo compararemos con las estadísticas conseguidas mediantes la analítica moderna.

El consejo de David Ogilvy

El genio de la publicidad David Ogilvy, en su obra maestra “Confessions of an Advertising Man”, capítulo ”How To Write Potent Copy”- escribió:

"El título es el elemento más importante en la mayoría de los anuncios. Es el telegrama que hace que el lector se decida a leer la copy.

De media, cinco veces más personas leen el encabezado que el cuerpo de la copy. Cuando has escrito tu título, has gastado ochenta centavos de tu dólar.

Si no has vendido en tu título, has perdido el 80 por ciento del dinero de tus clientes"

Es decir, en palabras de David Ogilvy, sus titulares lograban despertar la curiosidad del 20% de la audiencia (1 de cada 5) para que siguiera leyendo.

Esto ha llevado a otros copywriters y expertos en marketing –como Brian Clark- a hablar de la regla 80/20 para escribir títulos.

Ivo Fiz Mi consejo

Francamente, no creo que David Ogilvy estuviese intentando plantear una estadística, sino destacar la importancia del titular para llamar la atención de la audiencia.

De hecho, una de sus grandes obsesiones era crear títulos que lograsen el mayor impacto posible, ya fuera sobre el 10%, el 20% o el 50% de la audiencia.

El consejo de John Caples

John Caples atribuye tanta importancia a los titulares que su libro “Tested Advertising Methods” dedica 4 capítulos de 8 a tratar el tema de los titulares publicitarios.

El consejo de Gene Schwartz

Gene Schwartz es célebremente conocido por invertir una semana en concebir y escribir las primeras 50 palabras de sus textos de venta. Eso incluye el titular y el primer párrafo.

Títulos Atractivos según las analíticas online

titulos atractivos

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Si después de leer esta sección sólo recuerdas tres ideas, por favor, que sean éstas: Curiosidad, Viralidad y Posicionamiento.

Click Through Rate: Si despiertas curiosidad, el lector te querrá

Antes de la llegada de Internet, no existía el CTR (Click Through Rate) como tal, pero sí se utilizaba el criterio del ratio de conversión.

Todos los grandes copywriters saben que los títulos atractivos son aquellos que logran atraer la atención y despertar la curiosidad del lector.

¿Cuál es el objetivo?

¡Conseguir que siga leyendo!

En realidad, hay un segundo objetivo complementario e indispensable. Lo compartiré contigo más adelante.

Existen muchas maneras de comprobar que el titular ha resultado eficaz.

  • Su eficacia se mide por el CTR: Cuando se utiliza en un banner, un anuncio online (GoogleAds, FacebookAds, etc.), un resultado de búsqueda en Google (Título de SERPs) o incluso el asunto de un email. Si el usuario hace clic, el titular es eficaz.
  • Su eficacia se mide con mapas de calor y grabaciones de vídeo: Cuando se utiliza directamente en la página de aterrizaje como, por ejemplo, una página de ventas. Si el usuario hace scroll-down y sigue leyendo, el titular funciona.
  • Su eficacia se mide por el ratio de conversión:  Si vas a hacer un test A/B empieza siempre por el titular. El texto que genere más leads o ventas, tiene el mejor titular.

Estudios online sobre la importancia del titular

El portal web behave.org publica periódicamente los resultados de sus test A/B sobre múltiples formatos de textos. Incluyen títulos, subtítulos, asuntos de email, etc.

como hacer titulos llamativos

El portal de noticias Upworthy confecciona 25 titulares alternativos para cada uno de sus posts y los pone a prueba en su website y su página de Facebook.

Su fundador -Peter Koechley- declaró al portal Wired.com que:

"La diferencia entre un buen titular y un mal titular puede ser masiva. No es un error de redondeo. Cuando probamos titulares, vemos diferencias del 20%, diferencias del 50%, diferencias del 500%. Un titular realmente excelente puede hacer que algo se vuelva viral".

Click Through Rate: Si consigues clics, Google te querrá más.

A menudo, cuando se habla de escribir títulos para SEO, se insiste en la misma idea una y otra vez: tienes que incluir la palabra clave lo más al principio del texto del título.

Sin embargo, hay algo de lo que muy poca gente habla:

¡El CTR se ha convertido en un factor de posicionamiento en Google!

¿Qué quiere decir eso?

Google da prioridad a aquellos resultados de búsqueda que logren más clics.

Incluir la keyword sigue siendo (casi) imprescindible. Sin embargo, la redacción de un buen título se ha convertido en un factor crítico para el posicionamiento.

Si logras crear un título llamativo que genere clics, ascenderás rápidamente en las SERPs.

Viralidad: Titulares que se comparten

El experimento absurdo con resultados absurdos

En Junio del 2016, The Washington Post se hizo eco de un experimento llevado a cabo por el portal web Thesciencepost.com

Esta web publicó un post con un titular increíblemente sorprendente:

“Estudio: El 70% de los usuarios de Facebook sólo leen el titular de los artículos científicos antes de comentarlos”

En el momento en que estoy escribiendo esta mega guía, ese post ya ha sido compartido 56.1k veces en las redes sociales, o lo que es lo mismo, miles y miles de personas lo han compartido en Facebook, Twitter, Google+ y demás familia.

¿Lo mejor de todo?

¡El contenido del post es una sucesión de texto “Lorem ipsum”!

Compruébalo tú mismo

como hacer titulos llamativos

Tan sólo escribieron un pequeño párrafo introductorio, e incluso ese párrafo consiste en 2 frases repetidas una detrás de otra.

Compartimos titulares, no contenidos.

Un estudio de 2016 -realizado por la Columbia University y el French National Institute acerca de las interacciones en Twitter- reveló que el 59% de las URLs mencionadas en los Tweets jamás son clicadas.

La mayoría de los usuarios comparten los contenidos únicamente porque el título les parece interesante.

Por cierto, este estudio es el que inspiró el experimento realizado por Thesciencepost.com

Ivo Fiz Mi consejo

Si quieres que tus contenidos se divulguen rápidamente por las redes sociales, debes escribir títulos atractivos que levanten el lector de su silla.

Sí, mucha gente compartirá los contenidos sin leerlos. Pero eso es irrelevante.

Lo que importa es que los compartirán y tus probabilidades de que lleguen a las personas realmente interesadas se multiplicarán.

¿Títulos para blogs, venta o prensa?

Quizá te preguntes si la forma de confeccionar titulares debe variar dependiendo de si estamos hablando de:

  • Un artículo de prensa.
  • Un post de un blog o artículo de revista.
  • Un texto de ventas.

Probablemente, muchos escritores y especialistas te responderían que sí.

titulos para blogs

Pero, como ya sabrás, yo soy un copywriter; así que mis técnicas están mucho más centradas en la venta que en el periodismo.

Cuanto más estudio y escribo titulares, más me doy cuenta de que estas diferencias no son relevantes.

¿Qué es lo que quiero decir?

En teoría, los artículos de prensa y los posts de un blog tienen un carácter fundamentalmente informativo.

titulos creativos

Los artículos de los periódicos hablan de noticias, mientras que las revistas y blogs tienen contenidos más variados. No obstante, todos ellos persiguen informar y entretener al lector.

Por su parte, los textos de venta pretenden persuadir al lector para que compre un producto o contrate un servicio.

Pero ¿y los titulares?

La realidad es que, con independencia del contenido que venga después, todos los buenos titulares tienen 3 objetivos fundamentales.

titulos que llamen la atencion

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Cómo hacer Títulos Llamativos: Objetivos ACR©

Los títulos llamativos deben cumplir estos 3 objetivos que funcionan sinérgicamente. Esto es lo denomino la regla ACR© (Atención, Curiosidad y Repeptividad).

Generar atención

El titular debe ser capaz de hacer que el lector detenga lo que esté haciendo en ese mismo momento, y preste atención a la idea presentada.

Generar curiosidad

El titular debe despertar la suficiente curiosidad como para que el lector siga leyendo.

Generar receptividad

El titular debe vencer la desconfianza natural del lector y situarle en un estado emocional receptivo.

Las emociones son capaces de influenciar poderosamente en las personas. Dependiendo de cuál sea tu audiencia, necesitarás utilizar unas determinadas emociones u otras.

¿Es esto lo único que puede hacer un titular?

¡Por supuesto que no!

Un titular también puede, por ejemplo:

  • Hacer una oferta o una promesa.
  • Presentar una idea atractiva o novedosa.
  • Superar una objeción.
  • Desafiar al lector.
  • Filtrar al tipo de lector.

¡Sin embargo, todo esto no es más que un listado de técnicas para generar atención, curiosidad y receptividad!

Dentro de un momento, voy a enseñarte muchas más.

Ivo Fiz Mi consejo

¿Cuál es la verdadera diferencia entre los títulos de publicidad y los de un artículo de prensa o de un blog?

  • El titular de venta “vende” (implícita o explícitamente) el producto o servicio que finalmente se ofrece.
  • El titular de un artículo de prensa o de un blog “vende” el contenido del artículo.

Títulos de Publicidad y Ventas

Más adelante, compartiré contigo una gran cantidad de técnicas para generar atención, curiosidad y receptividad en todos tus titulares, sean del tipo que sean.

En este apartado me ceñiré a unas características y técnicas específicas para los titulares de venta.

  • Las 4 Ues
  • Las Palabras de Poder
  • La Brevedad
  • La Empatía
  • Credibilidad y Claridad
Ivo Fiz Mi consejo

Recuerda que los titulares de venta no sólo están anticipando el contenido del texto posterior, sino que también están aludiendo (implícita o explícitamente) al producto o servicio que se va a ofrecer.

Al contrario que un titular editorial o el titular del post de un blog o de un portal de “contenidos virales”, el titular de ventas debe lograr “pre-vender” el producto o servicio, no sólo el contenido del texto posterior.

Las 4 Ues©

[Objetivo: Atención, Curiosidad y Receptividad]

Una de las mejores reglas que conozco para la confección de titulares de venta con las “4 Ues©”, las cuales aprendí del copywriter Mark Morgan Ford.

titulos de publicidad

Tu titular de ventas debe reunir, al menos, 3 de estas 4 características. Debe plantear una idea:

  • Urgente.
  • Útil.
  • Única.
  • Ultra-Específica. (Sí, lo sé. Mark rizo el rizo con lo de “ultra” para poder usar otra “U”)

¿Por qué me encanta la regla de las 4 Ues?

Cada una de estas características, por si sola, es capaz de captar la atención, generar curiosidad y poner al lector en un estado de receptividad frente a lo que venga después.

De hecho, casi todas las técnicas que voy a explicarte en esta mega guía pueden ser clasificadas siguiendo estos 4 parámetros.

Urgencia

El titular debe dar a entender que el lector necesita tomar una decisión lo antes posible porque después será demasiado tarde.

Tu tarea como copywriter es identificar los motivos que justifiquen esa urgencia.

¿Sabías que…?


El temor a perderse algo o perder la oportunidad es un estado psicológico de ansiedad que ha sido ampliamente documentado por la comunidad científica.

También se lo conoce como FoMO (Fear of Missing Out).

Andrew K. Przybylski de la University of Essex publicó en el 2013 junto a otros expertos de la University of California y la University of Rochester “Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out”, como parte de la obra Computers in Human Behaviour.

Definieron este fenómeno como “Aprehensión generalizada de que otros puedan tener experiencias gratificantes de las que uno está ausente

Ivo Fiz Mi consejo

De acuerdo con el legendario copywriter Bill Jayme, la mejor manera de generar urgencia es utilizando el principio de escasez. Crea titulares en los que indicas al cliente que queda:

  • Poco tiempo para tomar una decisión.
  • Pocas unidades de producto a la venta.
  • Pocas oportunidades, etc.

Utilidad

El titular debe presentar una propuesta de valor; es decir, un beneficio o un resultado que sea del interés del lector. En definitiva, ha de tratarse de algo práctico.

¿Sabías que…?


En el año 2011, el Dr. Jonah Berger y la Dr. Katherine Milkman publicaron un extenso artículo en el Journal of Marketing Research de la American Marketing Association, denominado “What Makes Online Content Viral?

Tras analizar 7.000 artículos publicados por NYTimes.com, descubrieron que los contenidos de mayor utilidad lograban copar las listas de emailing de esta publicación.

Como te explicaré más adelante, no es casualidad que los artículos del estilo “Cómo hacer algo” estén entre los preferidos por los usuarios online.

Unicidad

¿Alguna vez has oído hablar de la USP (Unique Selling Proposition)?

El titular debe reflejar una “propuesta única de venta”; es decir, ofrecer un enfoque singular y propio del producto o servicio que se está ofreciendo.

¿Por qué necesitas una USP?

El cliente de la era digital está saturado de mensajes de venta y se muestra escéptico frente a titulares que resulten demasiado tópicos y comerciales.

¿Sabías que…?


El estudio “Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI” realizado por el estudio del Mº de Sanidad y Consumo (España), en colaboración con el Instituto Nacional del Consumo reflejó un creciente escepticismo y deslealtad por parte de los consumidores.

¿Por qué crees que han proliferado tanto los comparadores online?

El consumidor no aprecia diferencias sustanciales entre la mayor parte de productos, así que se limita a comparar aspectos básicos como, por ejemplo, el precio.

A no ser que estés dispuesto a entrar en una guerra de precios fratricida, más vale que logres diferenciarte con un enfoque único.

Ivo Fiz Mi consejo

No te obsesiones con reinventar la rueda.

Si tienes algo totalmente novedoso e innovador, ¡estupendo!

En caso contrario, busca un enfoque complementario, combina conceptos de una forma en la que no se ha había hecho antes, añade una función, beneficio o atributo nuevo, etc.

Hay muchas maneras de presentar un mismo producto/servicio desde una perspectiva diferente a la convencional.

Especificidad

La especificidad contribuye a hacer que una idea resulte más creíble y, por tanto, el lector se muestre más receptivo.

Además, si logras ser específico sin revelar por completo el contenido del texto posterior, incrementarás el nivel de curiosidad.

¿Sabías que…?


Un estudio de la Universidad de Columbia reveló que la ansiedad generada por no saber cuánto tiempo falta para que el doctor nos atienda en la consulta, contrasta con la relajación experimentada cuando se nos especifica el tiempo de espera, incluso aunque éste nos parezca elevado.

¿Conclusión?

Sé específico y generarás muchas más receptividad en el lector de tu titular.

Ivo Fiz Mi consejo

¿Quieres saber cómo añadir especificidad a tus titulares de venta?

Incluye beneficios concretos, cifras y estadísticas

  • Beneficios

Una de las formas más fáciles y eficaces de añadir especificidad a un titular de ventas es indicar un beneficio del producto o servicio que ofreces.

En caso de que se trate del titular de un artículo o un ebook, el beneficio se obtendrá con la lectura del mismo.

  • Estadísticas y otras cifras

Como te enseñaré más adelante, los números son un poderoso recurso dentro de tus titulares, que hará que éstos planteen una idea mucho más específica.

Palabras de poder

[Objetivo: Atención y Receptividad]

Si no llamas la atención con tu titular de ventas, has fracasado.

Por supuesto, eso es más fácil de decir que de hacer, ¿verdad?

En la sección “Técnicas para escribir titulares”, te enseñaré muchas otras maneras de captar la atención.

En este apartado, voy a ofrecerte un breve listado de lo que se conoce como “palabras de poder” o "palabras mágicas".

Hay determinados verbos, adjetivos, sustantivos o preguntas que tienen la capacidad de activar nuestro tallo cerebral y generar una reacción de atención inmediata.

Utilízalas y habrás ganado la mitad de la batalla.

Sustantivos / Expresiones

Resultados

Ganga

Última oportunidad

Venta

Te presentamos

Atención

Precaución

Por tiempo limitado

Nunca visto

Adjetivos / Adverbios

Fácil/Fácilmente

Rápid@/Rápidamente

Gratis/Gratuit@

Nuev@

Probad@

Garantizad@

Por fin

Ahora

Verbos

Descubre

Ahorra

Elimina

Supera

Recupera

Puedes

Preguntas

Por qué

Cómo

Muchas de éstas estructuras figuran en la obra:

Otras la he incluido yo personalmente porque me consta que funcionan igualmente bien a la hora de captar la atención.

Brevedad

[Objetivo: Atención]

En teoría, las frases cortas permiten centrar el foco de atención.

No obstante, la longitud de los titulares siempre ha sido un motivo de controversia.

A lo largo de la historia del copywriting y la publicidad, ha habido titulares cortos y largos que han tenido gran éxito.

¿Qué hay de las estadísticas?


De acuerdo con la obra “2001 Greastest Headlines Ever Written”, de Carl Galletti, alrededor del 60% de los mejores titulares tienen 8 palabras o menos.

De acuerdo con la obra “The 100 Greatest Advertisements”, de Julian Lewis Watkins, el 95% de los mejores titulares tienen 8 palabras o menos.

¿Qué hay de las estadísticas para el mundo de habla hispana?

Outbrain publicó un estudio en el 2013 sobre los titulares de los anuncios y contenidos gestionados por esa plataforma: Brainpower: How Headline Length Impacts Engagement.

Al contrario que con el inglés o determinadas lenguas romances –como el francés y el italiano-, el CTR de los titulares en español mejora conforme aumenta el número de caracteres.

De hecho, según sus estadísticas, los titulares más largos (entre 101 y 120 caracteres ó 19 y 21 palabras) conseguían los mejores resultados.

Ivo Fiz Mi consejo

La próxima vez que un “gurú” te diga que los títulos breves funcionan mejor, pídele que te aporte fuentes concretas. La mayor parte suelen corresponder al mercado anglosajón.

  • No te obsesiones con contar toda la historia en tu titular.
  • Sólo necesitas que el lector dé el primer paso y siga leyendo.
  • Siempre puedes utilizar un subtítulo inmediatamente debajo.
  • Además, después, comienza el párrafo introductorio -conocido como lead-. Este párrafo es clave para lograr retener la atención captada inicialmente.

En conclusión:

A priori, la brevedad parece ser el caballo ganador cuando se trata de escribir titulares.

Obviamente, este tipo de “reglas” están para romperlas, pero si eres capaz de crear un titular breve, tendrás más probabilidades de que funcione.

Empatía

[Objetivo: Receptividad]

La empatía es la capacidad para identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

Este concepto resume toda una serie de características imprescindibles en un titular de ventas.

Sea lo que sea que un titular diga, es necesario que el lector se pueda sentir identificado de alguna manera.

¿Sabías que…?


Uno de los principales factores que utiliza el comprador para escoger a un vendedor es la sensación de que éste comprende sus verdaderas necesidades (Encuesta Inc. Magazine, 2013)

Existen muchas técnicas y recursos que puedes emplear para ello:

  • Utilizar su mismo lenguaje (expresiones y terminología).
  • Presentar problemas o puntos de dolor que le afectan a él o a personas de su interés.
  • Presentar beneficios que obtendrá con el producto o servicios.
  • Presentar beneficios que conseguirá para otras personas o causas de su interés.
  • Presentar resultados que le favorezcan a él o a personas o causas de su interés.
  • Hablarle en 2ª persona. Explicaré los detalles más adelante.
  • Desafiarle. ¿Recuerdas la introducción de esta guía? No es otra cosa que un desafío.

No te preocupes. Te explicaré todos los detalles en la sección de técnicas para escribir titulares.

Por cierto, si quieres que tu titular genere empatía, debes estudiar a tu Buyer Persona.

Ivo Fiz Mi consejo

Escribir un titular de ventas con el que cliente potencial se identifique tiene otra ventaja que muchos copywriters se resisten a asimilar: excluir a todos aquellos lectores que no sean dicho cliente.

De lo contrario:

  • Pasará desapercibido frente a los verdaderos clientes.
  • Llamará la atención de un montón de curiosos que jamás comprarán.

A este perfil, también se lo conoce como Buyer Persona negativo; es decir, aquella persona que puede verse atraída por los contenidos o la oferta pero que jamás llegará a comprar.

Credibilidad y Claridad

[Objetivo: Receptividad]

Credibilidad


Al contrario que sucede con muchos de los titulares de los “portales virales”, un titular de ventas debe ser creíble.

De lo contrario, te arriesgas a que:

  • El lector lo ignore.
  • El lector adopte una actitud de excepticismo e incredulidad ante lo que el texto diga después.

Claridad


Los acertijos y mensajes crípticos pueden resultar interesantes y atractivos en la literatura, pero raramente funcionan bien como la base de un titular.

Una cosa es generar curiosidad aportando una buena dosis de intriga al titular.

Otra muy distinta es crear un mensaje tan críptico que el lector no sepa si le estás ofreciendo una cubertería o un viaje a las Bahamas.

La excepción:

Por supuesto, hay titulares de venta enigmáticos que sí funcionan. Se los conoce como teaser.

Para escribir un “titular teaser”, debes conocer muy bien a tu audiencia, y saber qué enigmas les atraen.

Conclusión:

A no ser que tus lectores ya cuenten con un contexto previo muy concreto, es mejor que tus titulares resulten claros e ilustren el contenido que preceden.

Escribir Títulos en 1ª, 2ª o 3ª persona

A menudo, se habla de utilizar la segunda persona (“tú”) como si se tratase de uno de los sacrosantos mandamientos del copywriting.

Bueno, yo no soy “creyente”.

Veamos primero unas estadísticas interesantes y luego te explico lo que no cuentan las estadísticas

Estadísticas de las plataformas sociales generalistas

En marzo de 2016, Buffer publicó un interesante artículo en el que había analizado las palabras más utilizadas en un total de 3.016 titulares virales en las redes sociales.

Éstas fueron las fuentes de información que utilizaron:

Informe de la plataforma Rippen

Un informe de la plataforma de marketing Rippen, la cual compartió en 2016 su información de seguimiento de la viralidad de los posts de plataformas como Buzzfeed, ViralNova, Upworthy, Wimp.

Estos portales publican noticias generalistas con un toque sensacionalista.

Rippen también publicó un artículo con una serie de conclusiones muy reveladoras.

Datos recopilados por el propio equipo de Buffer

Estadísticas de la propia plataforma Buffer sobre titulares virales con temáticas sobre tecnología, social media y productividad.

La cuestión es que dos de las palabras más utilizadas en inglés fueron you y “your”. Es decir, tú y tu (pronombre y artículo). Conjuntamente, estaban presentes en el 16% de todos los titulares analizados.

Se trata de un porcentaje significativo; sobre todo si pensamos que ninguna de las otras palabras que Buffer identificó como las más utilizadas en los títulos virales alcanzaba semejante cifra.

Lo que no te cuentan las estadísticas

Desgraciadamente, el estudio de Buffer pasó por alto un elemento crítico:

¿En qué contexto se utilizó la palabra “tú”?

Si quieres escribir un título llamativo utilizando la segunda persona, debes asegurarte que el lector se sienta identificado.

El hecho de decir “tú” o hablar en segunda persona no es una garantía de ello.

De hecho, hay titulares que fracasan estrepitosamente desviando la atención hacia el producto o el vendedor.

Por ejemplo: “Descubre las ventajas de nuestra nueva tarjeta de crédito”

Este titular intenta generar empatía con el posible cliente utilizando la segunda persona y un verbo de concienciación (descubrir).

Sin embargo, cierra el mensaje desviando la atención hacia el vendedor (nuestra) y el producto (tarjeta de crédito)

¿Cuál sería mi propuesta rápida?

“Descubre la única tarjeta de crédito que te devuelve el 1% de todas tus compras”

o bien…

“Sólo una tarjeta de crédito te devuelve el 1% de todas tus compras. [Garantizado]”

En estos ejemplos rápidos:

  • He facilitado que el cliente se identifique.
  • He cerrado el titular con un beneficio para el cliente.
  • He incluido otras técnicas presentes en este guía, pero lo importante es que el titular sí genera empatía, gracias a la presencia de un beneficio.
Ivo Fiz Mi consejo

Si te es posible, utiliza la segunda persona al escribir un titular pero no te obsesiones con ello.

A lo largo de la historia, se han escrito titulares de venta muy exitosos en primera o tercera persona, e incluso en infinitivo.

¿Quieres un ejemplo?

“Cómo ganar amigos e influenciar en las personas” (Guía de Dale Carnegie)

Se trata de un titular del tipo “Cómo” y, además, ¡está escrito en infinitivo!

Tipos de títulos

Una de las mejores clasificaciones de titulares que conozco es la propuesta por Bob Bly en su ya mencionado libro “The Copywriter's Handbook: A Step-by-step Guide to Writing Copy That Sells”.

Propone 8 tipos de títulos de venta:

Titular Directo

Se trata de un mensaje claro y directo en el que se indica la propuesta comercial.

Por ejemplo: “Nuevo Renault Clio 1.2 TCe 130 CV Zen desde 12.497 euros”


Titular Indirecto

A este tipo de titular también se lo conoce como “teaser”, debido a que es una especie de acertijo.

Como te he explicado antes, este titular trata de generar curiosidad en un lector específico ya familiarizado con tu temática.

Algunos casos son muy genéricos: “Llevas esperando esto desde hace 1 año”

Otros utilizan los juegos de palabras y dobles significados: “Hay un nuevo ferrocarril cruzando América” (Se trata de un titular para un servicio de inversión en bolsa –P.Stansberry-)


Titular de noticias

Obviamente, se basa en la presentación de una noticia que genere el interés del lector.


Titular “Cómo”

Probablemente, uno de los tipos de titulares más eficaces que existen porque presentan un contenido práctico y accionable.

Ejemplo clásico: “Cómo ganar amigos e influenciar en las personas” (Dale Carnegie)


Titular Pregunta

Existen muchos tipos de preguntas. Te daré más detalles en mi apartado de “Técnicas Potenciadoras.

Bob Bly hace énfasis en que el lector empatice con el mensaje y desee saber la respuesta.

Ejemplo clásico:Cierras la puerta del baño incluso cuanto estás solo en casa” (Bill Jayme - Psychology Today)


Titular Orden

Se trata de un titular expresado de forma imperativa y que suele comenzar con un verbo de acción.

Ejemplo clásico:Comprueba el Tipo de Cuerpo que TÚ Quieres


Titular “Razones porque”

En realidad, se trata del típico titular “Lista”. Puedes utilizar otro tipo de contenidos como técnicas, errores, motivos, secretos, etc.

Ejemplo clásico: “67 RAZONES POR LAS QUE habría valido la pena que respondieras a nuestro anuncio hace algunos meses”


Titular testimonio

Efectivamente, este titular utiliza el testimonio de un cliente, para presentar valor al lector de una forma creíble.

Ejemplo de mi perfil de LinkedIn 🙂

“Ivo es, sencillamente, un Copywriter fuera de serie. Nuestra agencia confía a Ivo proyectos complejos e importantes, sabiendo que el resultado siempre será espectacular”


Los pecados de un mal titular

Antes de enseñarte las Técnicas de Potenciación, quiero hacerte 2 advertencias.

Hay muchas cosas que puedes hacer con un título, pero bajo ningún concepto deberías hacer lo siguiente:

Ideas convencionales

Ya he mencionado antes que si el lector o prospecto deduce que el contenido posterior es algo que ya conoce, lo más probable es que decida ignorarlo.

La única ocasión en que se me ocurre plantear una idea convencional es cuando revelas una nueva perspectiva de algo que, hasta ese momento, se consideraba convencional.

Por ejemplo: “Fumar mata… pero no por las causas que nos habían contado”

“[Nuevo Estudio] Fumar mata… pero no adivinarías las verdaderas causas”

¿Sabías que…?


El copywriter Steve Harrison acuñó el concepto “relevancia abrupta” para referirse a la necesidad de llamar la atención con una idea relevante.

Si intentas llamar la atención sobre un contenido irrelevante, sólo generarás malestar en el lector.

Falsas promesas/Clickbait

Si tu titular promete algo que no vas a proporcionar en el contenido del artículo o a través del producto o servicio a la venta, estás engañando al lector.

A este fenómeno también se lo conoce como “clickbait” o cebo de clics.

Se refiere a las técnicas utilizadas por algunos portales web para:

  • Generar ingresos publicitarios mediante clics en sus anuncios o posts.
  • Fomentar la viralidad en las redes sociales.

Es una forma vulgar e inmoral de aprovechar el gap de curiosidad de los internautas, mediante el engaño, dado que la información que se proporciona después es pobre, inexacta o sencillamente mentira.

Ivo Fiz Mi consejo

Si ésta es tu manera de ganar dinero en Internet o con el copywriting, hazme un favor.

¡Lárgate de aquí!

Cómo escribir Títulos Originales e Impactantes: Técnicas

Todas las técnicas que voy a explicarte ahora pueden ser aplicadas eficazmente tanto en los titulares de ventas, como en los de un blog o un portal de contenidos virales.

La diferencia entre éste y el apartado anterior es que estas técnicas están al servicio de los principios que he explicado.

Por decirlo de otra manera, son métodos concretos para:

  • Generar atención, curiosidad y receptividad.
  • Presentar ideas urgentes, útiles, únicas y específicas.
Ivo Fiz Mi consejo

Estás técnicas funcionan mucho mejor cuando se combinan unas con otras.

Muchos de los ejemplos que voy a darte incluyen varias técnicas al mismo tiempo.

Los datos académicos e investigaciones que voy a mencionar, a menudo, se pueden dividir en 2 categorías:

  • Datos que analizan la viralidad de un titular en las redes sociales.
  • Datos que analizar el CTR de un titular.

Tal como demostró el citado estudio de la Columbia University y el French National Institute, la viralidad no es sinónimo de un mayor CTR.

Tenlo en cuenta cada vez que mencione uno u otro factor a partir de ahora.

He agrupado todas estas técnicas en 9 categorías:

  • El Gap de Información.
  • La Promesa y la Objeción.
  • La Composición Semántica.
  • Las Emociones y las Palabras de Poder.
  • Los Números.
  • El Contenido Accionable.
  • Las Preguntas.
  • Recursos visuales.
  • SEO.

Por favor, ten en cuenta que las fronteras que separan estas técnicas no están grabadas a fuego.

El lenguaje y el psique humano no se basan en patrones exactos. Éstas técnicas tampoco.

El Gap de Información

Éstas son las técnicas de este grupo:

  • Anticipación y Gaps de información.
  • Revelaciones y Secretos.
  • Noticias.
  • Sorpresas.

Anticipación y Gaps de información

[Objetivo: Curiosidad]

Una pequeña dosis de anticipación sobre aquello que va a descubrir, puede incitar al lector a seguir leyendo.

La idea es generar curiosidad. Si el lector deduce fácilmente el contenido, es muy probable que opte por ignorarlo.

¿Sabías que…?


​En el artículo “The Psychology of Curiosity” publicado en 1994, el psicólogo George Loewenstein afirma que para generar curiosidad es necesario aportar algo de conocimiento inicial previo.

Este profesor de la Carnegie Melon University sugiere proporcionar a las personas información intrigante pero incompleta. Ese gap de información genera una sensación de privación que sólo logra satisfacerse saciando la curiosidad.

En palabras de Peter Koechley –fundador de Upworthy- “los titulares sociales necesitan crear un gap de curiosidad”. Si es demasiado vago, no interesará. Si es demasiado específico, el lector ya sabrá la respuesta y no hará clic.

¿Quieres un ejemplo?

Los titulares de Upworthy están llenos de expresiones como:

“No creerás lo que ocurrió después...”

Ivo Fiz Mi consejo

Si no quieres que tus titulares parezcan sacados de Buzzfeed, te sugiero aportar información específica en el titular.

Un ejemplo para un producto de asesoramiento financiero:

“[Alerta Inversión] Este país crece un 20% más rápido que China”

He aportado información específica pero he omitido el dato más importante: en qué país invertir.

Revelaciones y Secretos

[Objetivo: Curiosidad]

Esta técnica es una aplicación específica de los estudios de George Loewenstein.

En este caso, el titular debe sugerir al lector que va a descubrir información exclusiva desconocida para él, y así se indica expresamente.

¿Cómo puedes ponerlo en práctica?

Utiliza palabras o perífrasis tales como “secretos”, “revelación”, “mitos”, “mentiras”, “Toda la verdad sobre”...

Ivo Fiz Mi consejo

Si lo combinas con un adjetivo superlativo de carácter negativo, habrás creado un arma de destrucción masiva.

Por ejemplo:

“[Desclasificado] La Perturbadora Verdad detrás de los Atentados del 11S”

Noticias

[Objetivo: Atención y Curiosidad]

Las noticias y los contenidos novedosos también son auténticos imanes, capaces de generar una gran curiosidad.

Éste es un motivo más que de sobra para mantenerte al día de las últimas tendencias en tu nicho de mercado.

Puedes usar Google Trends

El único inconveniente de publicar noticias o contenidos sobre las últimas novedades de tu sector es que el paso del tiempo los vuelve obsoletos y, por tanto, dejan de tener interés. No obstante, el tráfico generado durante el boom inicial bien vale el esfuerzo.

Ivo Fiz Mi consejo

Si quieres que tu titular de noticia genere clics, es indispensable que:

  • Haya un gap de información.
  • La noticia sea de rabiosa actualidad.

¡Si el lector considera que el titular ya le ha proporcionado toda la información fundamental, no leerá el contenido de tu post!

Sorpresas

[Objetivo: Atención]

¿Sabías que…?


En el 2001, los investigadores de las Emory University y Baylor College of Medicine realizaron un experimento publicado en la Journal of Neuroscience.

Concluyeron que los fenómenos impredecibles generaban un mayor estímulo en el núcleo accumbens (uno de los centros del placer del cerebro).

Éste es el estudio: Predictability Modulates Human Brain Response to Reward.

Si eres capaz de crear un titular con un mensaje inesperado, ten por seguro que vas a lograr llamar la atención del lector.

La Promesa y la Objeción

Éstas son las técnicas de este grupo:

  • La Gran Promesa.
  • Beneficio.
  • Testimonio.
  • La Objeción.

La Gran Promesa

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Los titulares eficaces prometen o sugieren al lector que va a obtener algo si lee el contenido.

¿Sabías que…?


De acuerdo con un guest post de Garret Moon, fundador de CoShedule, el análisis de la viralidad de casi 1 millón de artículos les permitió descubrir que a los lectores les gusta el contenido que les ayuda a:

  • Hacer algo increíble.
  • Ganar algo gratuitamente.
  • Aprender a hacer algo nuevo.

Esto es lo que, en copywriting, se conoce como hacer una promesa.

De hecho, los titulares de carácter directo se centran, precisamente en hacer una promesa específica al lector.

Por ejemplo:

“¡Descuento colosal!: Hasta un 50% en tu próximo vuelo”

Beneficio

[Objetivo: Receptividad]

Una de las claves para que la promesa al lector sea atractiva es plantearla en forma de beneficio.

Es decir, qué impacto positivo tiene la lectura del artículo o el uso del producto o servicio ofrecidos.

Testimonio

[Objetivo: Receptividad]

La inclusión de un testimonio es una de las técnicas clásicas. De hecho, el copywriter Bob Bly lo considera un tipo de titular en sí mismo.

Utilizar un testimonio real como titular contribuye a aportar credibilidad, por lo que el lector se mostrará más receptivo frente al contenido.

De acuerdo con el experto en influencia Robert Cialdini, los testimonios son muy eficaces porque refuerzan el “principio de consenso”. Si otras personas están satisfechas con el producto o servicio, entonces es probable que sea bueno.

La Objeción

[Objetivo: Receptividad]

¿Sabías que…?


De acuerdo con los estudios de las agencias Yankelovich y Media Dynamics recibimos miles de estímulos comerciales al día pero nos hemos vuelto inmunes a ellos.

Una de las formas más eficaces de incrementar la receptividad del lector es resolver, al menos, una de sus principales objeciones en el propio titular.

¿Cuáles son las objeciones de tus clientes o lectores?

Eso dependerá de lo que les estés ofreciendo en el contenido del artículo o con el producto o servicio que vendas.

Cada nicho tiene sus objeciones características. No obstante, las más habituales suelen estar relacionadas con:

  • El tiempo que hay que invertir.
  • El dinero que hay que pagar o invertir.
  • El esfuerzo que hay que realizar.
  • La incertidumbre de que el resultado sea el esperado.
  • La aprobación por parte de otra persona interesada.
  • El deseo de poder hacer otra cosa al mismo tiempo.

¿Quieres un ejemplo?

“Cómo incinerar la grasa abdominal con menos de 15 minutos al día y volver a disfrutar en la playa”

La Composición Semántica

Las técnicas de este grupo son:

  • Equilibrio semántico.
  • Movimiento Sacádico.
  • Tecnicismos y expresiones de nicho.

Equilibrio semántico

[Objetivo: Atención y Receptividad]

En el copywriting, las palabras no sólo se clasifican entre sustantivos, artículos, adverbios, verbos o adjetivos.

En ocasiones, oirás expresiones como “palabras persuasivas”, “palabras de poder”, “expresiones de acción”, etc.

¿Sabías que…?


En el 2014, la plataforma Coschedule publicó un artículo con las conclusiones de los supuestos estudios que habían realizado en torno al adecuado equilibrio de las palabras utilizadas en un titular.

Digo “supuestos estudios” porque no he sido capaz de encontrar una referencia específica, y cuando les he preguntado al respecto, el autor me ha remitido a otros artículos que no hablan de ello 🙁

No obstante, creo que una plataforma como Coschedule merece un voto de confianza 😉

Esto es lo que sugieren:

  • Palabras comunes (20-30% del titular): La presencia de palabras comunes facilita la legibilidad del titular.
  • Palabras poco comunes (10-20% del titular): Las palabras poco comunes contribuyen a captar la atención del lector.
  • Atención: No se trata de utilizar palabras cuyo significado sea mayoritariamente desconocido, sino de utilizar palabras o expresiones conocidas pero menos utilizadas.

  • Palabras emocionales (10-15% del titular): Como te explicaré en la siguiente sección, las emociones logran estimular la receptividad del lector.
  • En la siguiente sección, incluyo una tabla con palabras de fuerte connotación emocional.

  • Palabras/Perífrasis de poder (al menos 1): Las palabras o expresiones de poder son muy eficaces tanto para captar la atención, como para incitar a la acción.
Ivo Fiz Mi consejo

Me temo que no he podido verificar la eficacia de estos porcentajes con el equipo de Coschedule. No obstante, muchos de los grandes titulares de venta se basan en estructuras parecidas.

En la sección “Las emociones y las palabras de poder”, daré más detalles al respecto.

Aquí te dejo un enlace a la RAE con las palabras más comunes en la lengua hispana.

Listado de las palabras más comunes en los países de habla hispana:

http://corpus.rae.es/lfrecuencias.html

Movimiento sacádico

[Objetivo: Atención]

El movimiento ocular sacádico es la forma en la que el ojo humano se mueve escaneando una imagen o texto, para crear un mapa mental rápido. De esa forma, no necesita prestar atención a toda la información visual.

¿Alguna vez te ha parecido reconocer a alguien en la calle, para después darte de cuenta de que no era la persona que creías? Esto se debe, en parte, al movimiento ocular sacádico.

La forma en la que los seres humanos observamos es profundamente selectiva.

Este fenómeno también se ha puesto de manifiesto en los múltiples estudios con mapas de calor sobre la atención de los usuarios online.

El Nielsen Norman Group tiene un estudio muy interesante al respecto.

¿Cómo aplicarlo a los titulares?

Los usuarios prestan más atención a las primeras 2 palabras del titular: Asegúrate de que éstas aporten información de valor.

Los usuarios escanean el titular prestando atención al inicio y al cierre: Asegúrate de que las últimas palabras aportan información de valor.

Coschedule, por su parte, recomienda centrar el mensaje en las 3 primeras y 3 últimas palabras del titular.

Tecnicismos y expresiones de nicho

[Objetivo: Atención y Receptividad]

Si estás escribiendo para un nicho específico, la utilización de tecnicismos o expresiones propias de éste aportará credibilidad al titular y favorecerá que el lector se identifique con el contenido.

Las Emociones y las Palabras de Poder

Éstas son las técnicas de este grupo:

  • El punto de dolor.
  • Emocionalidad.
  • Palabras de poder.
  • Adjetivos superlativos e hipérboles.
  • Controversia.
  • Peligro/miedo.
  • Enemigo común.
  • Incertidumbre, futuro y cambio.

El punto de dolor

[Objetivo: Atención y Receptividad]

En marketing y copywriting, se habla de puntos de dolor como el conjunto de aspectos que reflejan los problemas, inquietudes, temores y dudas de un posible cliente.

Expresa un punto de dolor en el titular y el lector será todo oídos.

Emocionalidad

[Objetivo: Receptividad]

La evocación de emociones es clave para lograr situar al lector en un estado emocional receptivo.

¿Sabías que…?


Según los estudios de lingüística internacional, realizados a finales de los años 60 por del Dr. Hakim Chishti (investigador del gobierno de los Estados Unidos):

  • El lenguaje tiene una tonalidad fundamental.
  • Nuestras emociones se corresponden con los mismos tonos en los diversos lenguajes, incluso aunque no entendamos correctamente el significado semántico de la palabra.

¿Qué significa eso?

Las palabras más emocionales generan reacciones más previsibles en los seres humanos, porque las interpretamos más por su tono que por su significado.

El EMV Headline Analyzer

El Advanced Marketing Institute creó hace tiempo una herramienta basada en los estudios del Dr. Hakim Chisthi, denominada EMV Headline Analyzer.

Se utiliza para analizar el nivel de emocionalidad de un titular. (Está configurada para la lengua inglesa)

¿Qué hace esta herramienta?

Puntuación de EMV (Emotional Marketing Value)

Su algoritmo compara las palabras del titular con aquellas a las que se atribuye un alto impacto emocional.

Cuanto mayor sea el ratio de EMV (Emotional Marketing Value), más eficaz resultará el titular.

Clasificación del tipo de emocionalidad

Esta herramienta también clasifica el titular en 3 categorías emocionales:

  • Intelectual: Palabras eficaces para ofrecer productos o servicios que requieren razonamiento y una cuidadosa evaluación.
  • Empática: Palabras que hacen que el lector se identifique y tenga una fuerte reacción emocional positiva.
  • Espiritual: Palabras con un alto potencial de influencia a un profundo nivel emocional.

De acuerdo con los análisis de viralidad realizados por Coschedule, los titulares con mayor EMV logran más shares (viralidad) en las redes sociales.

¿Qué emociones funcionan mejor?
Depende de tu nicho de mercado.

Si tu nicho de mercado se caracteriza por compradores muy reflexivos y largos procesos de compras, es recomendable favorecer el proceso intelectual. Esto es algo habitual en el sector B2B.

Depende de cuál sea tu objetivo
  • Cuanta mayor exaltación más viralidad.

Según la matriz de Upworthy, las emociones que generan mayor exaltación –como enfado o felicidad- generan más shares (interacciones sociales).

Por el contrario, la relajación o la tristeza parecen inhibir las interacciones sociales.

  • Las emociones negativas generan más clics.

Cuando se trata de generar CTR, el enfoque es algo distinto.

Según un estudio de Outbrain que menciono en el siguiente apartado, las emociones negativas parecen tener mayor impacto.

Adjetivos superlativos e hipérboles

[Objetivo: Atención]

Los adjetivos superlativos e hipérboles solían ser palabras de poder muy eficaces, hasta que portales como Buzzfeed o Upworthy comenzaron a utilizarlos de forma generalizada.

No es una casualidad.

Este tipo de palabras y perífrasis:

  • Llaman la atención.
  • Generan una mayor respuesta emocional.
  • Contribuyen a ilustrar mejor el contenido (si se utilizan adecuadamente).

Advertencia:

Utilizar adjetivos o adverbios superlativos de forma arbitraria sólo hará que el titular parezca artificialmente inflado, especialmente en nichos académicos o el sector B2B.

Los superlativos negativos generan más CTR

¿Sabías que…?


Un estudio publicado por Outbrain puso de manifiesto que los titulares con superlativos negativos como “nunca” o “peor” consiguen mejores resultados que con superlativos positivos, como “siempre” o “mejor”:

  • Un 30% más de CTR que los titulares sin superlativos.
  • Un 59% más de CTR que los titulares con superlativos positivos.

En conclusión:

Los mensajes negativos funcionan.

Cada red social tiene sus superlativos

Ten en cuenta que, según los análisis de viralidad de Buzzsumo, hay grandes diferencias entre el impacto de unos adjetivos y otros.

En una tabla comparativa de los adjetivos “Amazing” (Increíble), “Inspiring” (Inspirador”, “Surprising” (Sorprendente) y “Successful” (Exitoso):

  • Amazing tiene una gran eficacia en Facebook y Twitter.
  • Successful tiene más impacto en LinkedIn.
Tabla de superlativos

Aquí te dejo algunos superlativos. Utilízalos bajo tu responsabilidad.

Positivos


Excelente

Increíble

Brillante

Formidable

Prodigioso

Destacado

Mejor

Mayor

Espectacular

Magnífico

Extraordinario

Insuperable

Soberbio

Fantástico

Colosal

Portentoso

Prodigioso

Asombroso

Sorprendente

Exitoso

Negativos


Desastroso

Despreciable

Incalificable

Indigno

Mediocre

Miserable

Penoso

Pésimo

Peor

Inconcebible

Inadmisible

Inverosímil

Monstruoso

Espantoso

Aterrador

Temible

Pavoroso

Tremendo

Deceptionante

Ivo Fiz Mi consejo

Los adjetivos superlativos no suelen ser vistos favorablemente en el mundo editorial más ortodoxo, salvo si se trata de prensa deportiva. Entonces, hay barra libre para decir sandeces de todo tipo.

Como ya he dicho al principio, esta guía no está centrada en el mundo editorial o periodístico.

No obstante, si tienes pensado escribir una nota de prensa, no te recomiendo utilizar adjetivos superlativos o hipérboles. El jefe de prensa o periodista encargado de valorar la nota podría desestimarla, por considerarla sensacionalista (aunque el contenido de no lo sea).

Controversia

[Objetivo: Atención y curiosidad]

Los contenidos controvertidos son un catalizador de los comentarios y las interacciones sociales.

Si vas a crear contenidos de este tipo, asegúrate de que llegan a oídos de todas las partes implicadas.

Por cierto, generar controversia no implica que debas descalificar expresamente a una persona o institución en particular.

Hay quien lo hace. Personalmente no es mi estilo. Además, nunca se sabe cuando tendrás que tragarte tus propias palabras.

De hecho, de acuerdo con un artículo académico de Zoey Chen y Jonah Berger publicado en el 2013 por el Journal of Consumer Research, los temas demasiado controvertidos pueden inhibir la interacción social.

¿Lograrás que lean el artículo?

Puedes estar seguro.

¿Lo compartirán?

Es poco probable a no ser que sean verdaderos fanáticos del punto de vista expuesto.

Éste es el artículo completo:

When, Why, and How Controversy Causes Conversation

Ivo Fiz Mi consejo

Si combinas la controversia con un trending topic (Técnica de “Noticias”), tienes garantizado un titular viral.

Peligro/miedo

[Objetivo: Atención y Curiosidad]

Entramos en el reino del reverso oscuro de la fuerza.

El miedo y la sensación peligro son emociones que pueden llegar a inhibir el movimiento físico. Sin embargo, cuando se aplican a un titular, generan un fuerte impulso por descubrir el contenido que hay detrás.

Por cierto, cuanto más inminente resulta el peligro, más necesidad de saber genera.

¿Recuerdas el concepto de “urgencia” de las 4 Ues?

Si combinas el peligro con la urgencia, obtienes una mezcla explosiva.

¿Sabías que…?


Existen numerosos estudios acerca del impacto que tienen la experiencia negativas en nuestros procesos mentales. El profesor Roy F. Baumeister -de la Florida State University- publicó en el 2001 un extenso artículo denominado “Lo malo es más fuerte que lo bueno”

Puedes leerlo aquí: “Bad Is Stronger Than Good”

Enemigo común

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Si eres capaz de identificar o personificar la causa de los “dolores” de tu audiencia, habrás dado con un elemento muy útil que puedes incluir en los titulares de tus posts o textos de venta.

A esto, lo denomino el “enemigo común.

Puede tratarse de una persona, una entidad, una creencia generalizada, etc. Por ejemplo, tu jefe, las multinacionales que deforestan el Amazonas, el machismo...

No se trata de aludir específicamente a nadie en concreto. Por supuesto, puedes hacerlo pero deberás hacerte responsable de ello.

Ivo Fiz Mi consejo

La clave de plantear un titular con la técnica del “enemigo común” es demostrar que estás del lado de lector, luchando por lo mismo que él.

Por ejemplo:

“10 Consejos para no volver a caer en la trampa de las tarjetas revolving”

“Descubre en 3 sencillos pasos si tu hipoteca es abusiva”

Incertidumbre, futuro y cambio

[Objetivo: Curiosidad]

¿Conoces los estudios llevados a cabo por el profesor Geert Hofstede?

Si quieres escribir titulares y contenidos que funcionen, teniendo en cuenta las diferencias culturales entre los distintos países, deberías conocer esta información.

Entre 1967 y 1973, Geert Hofstede analizó 6 dimensiones culturales en más de 70 países a partir de una enorme base de datos de la empresa IBM. Décadas después, las analíticas se han actualizado y ampliado.

¿Sabes cuál es el aspecto cultural más intensificado y común entre la cultura hispana?

La “evasión de la incertidumbre”

¿Qué significa eso?

La cultura hispana se caracteriza por no soportar la incertidumbre.

Es más, el futuro incierto nos produce pavor.

¡En una escala de 0 a 100, todos los países hispanos superamos la puntuación de 80 en las analíticas de Geert Hofstede!

Aquí te dejo la analítica para España.

De hecho en muchos países hispanos, tenemos un refrán horrible que dice así:

“Más vale malo conocido que bueno por conocer”

¿Cómo puedes aplicar esto a tus titulares?

Escribe titulares que sugieran al lector una información que resuelva la incertidumbre. Habla, por ejemplo, sobre:

  • Las previsiones y nuevas tendencias en tu sector para los próximos años.
  • Las causas que están generando cambios en tu sector.
  • Incluye palabras como “cambio”, “transformación”, etc.

Por ejemplo:

“10 Tecnologías que cambiarán por completo el ciclismo de élite en el 2020”

Los Números

Las técnicas de este grupo son:

  • Números y cifras.
  • Titulares “Listado”.
  • Números mágicos.

Números y cifras

[Objetivo: Atención, Especificidad]

Los números, estadísticas y la utilización de dígitos son una manifestación del principio de la especificidad.

La utilización de cifras contribuye a hacer que un titular aporte información más concreta, lo que hace que resulte más creíble y, por tanto, genere más curiosidad.

¿Sabías que…?


De hecho, una encuesta realizada por la plataforma de analítica digital Conductor y publicada por Moz puso de manifiesto que los titulares de post que incluyen números son preferidos por el 36% de la audiencia.

La encuesta se realizó sobre un total de 750 usuarios y con titulares extraídos de BuzzFeed, The Huffington Post y el propio blog de Conductor, los cuales distribuyeron en 4 tipologías:

  • Números.
  • Dirigidos al lector (2ª persona).
  • Cómo.
  • Normales.
  • Pregunta (sin partícula interrogativa).

Advertencia:

Éstas no son las únicas categorías posibles de titulares. No obstante, resulta útil a modo de comparativa.

Ivo Fiz Mi consejo

¿Quieres saber cómo usar los números en tus titulares?

  • Utiliza los números como dígitos, en lugar de escribir la palabra.
  • Aporta datos estadísticos. Por ejemplo: 1 de cada 4, 25%.
  • Sugiere un contenido en forma de lista. Por ejemplo: 7 estilos diferentes de preparar un cappuccino.
  • Expresa una unidad de tiempo. Por ejemplo: Cómo conseguir abdominales marcados con 5 minutos al día

Titulares “Listado”

[Objetivo: Atención, Especificidad]

¿Sabías que…?


De acuerdo con Maria Konnikova -autora de “Mastermind: How to Think Like Sherlock Holmes”-, los titulares que plantean un contenido en forma de lista tienen una gran capacidad para cautivar al lector

¿Cómo es eso posible?

  • Mayor atención visual: gracias al recurso gráfico de la utilización de números.
  • Determinación previa de la longitud específica del contenido: lo que reduce la ansiedad del lector. Éste conoce de antemano el número de conceptos que se le van a plantear.
  • Categorización o clasificación del contenido: lo que también estimula la receptividad del lector, quien asume que el contenido está debidamente ordenado para una fácil lectura.

Números mágicos

[Objetivo: Atención, Especificidad]

Existe muchísima documentación académica acerca de la influencia psicológica de los números pero no quiero complicarte la existencia.

Así que voy a darte 2 consejos clave para escoger los números al escribir un titular.

¡Suponiendo que puedas escoger, claro!

  • Si quieres aportar credibilidad.
  • Si quieres generar viralidad.
Si tu objetivo es aportar credibilidad a un titular de ventas

El número parece ser 3 la clave.

En un estudio realizado por Suzanne Shu –de la UCLA’s Anderson School of Business- y Kurt Carlson -del departamento de marketing de la Georgetown University-, se pidió a los participantes que comparasen reclamos publicitarios con 1, 2, 3, 4, 5 y 6 beneficios de diversos productos.

Por ejemplo:

“Deja el pelo más limpio, fuerte, sano, suave, brillante y denso”

Los participantes calificaron más positivamente aquellos reclamos publicitarios que utilizaban 3 beneficios, manifestando un mayor escepticismo cuando se superaba esta cifra.

Las conclusiones fueron publicadas en el informe “When Three Charms But Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings”

Ivo Fiz Mi consejo

No confundas el número de beneficios en un titular con el número de beneficios expuestos en una carta o página de ventas.

El célebre copywriter Gene Schwartz se caracterizó por escribir cartas de venta muy exitosas que exponían decenas de beneficios.

El problema de intentar acumular beneficios en un titular es que resulta imposible poner en valor cada uno de ellos, por lo que la frase termina pareciendo manipuladora y vacía de contenido.

Si quieres crear un contenido viral:
El número 10 es el ideal para crear listas

Noah Kagan publicó en 2014 los resultados de un análisis de la viralidad de 100 millones de artículos compartidos a través de su servicio BuzzSumo.

Entre sus conclusiones, descubrieron que las infografías y los artículos en forma de lista eran los más compartidos.

Pero lo que nos interesa ahora es que los titulares con 10 elementos eran los que recibían más interacciones sociales. Los siguientes números más populares entre los “artículo listado” son el 23, el 16 y el 24. (Curioso)

Atención:


Como ya te he explicado anteriormente, muchos usuarios de las redes sociales no leen el contenido de los artículos, sino que se limitan a compartirlos en función del titular.

No obstante, creo que la viralidad es un buen indicio de que la eficacia y calidad de un buen titular.

Cuanto más grande sea el número, mucho mejor

Un estudio sobre un total de 100 titulares realizado por el desaparecido portal Startup Moon, manifestó que los números más grandes tendían a generar más viralidad.

Contenido práctico y accionable

Las técnicas de este grupo son:

  • Contenido práctico.
  • Tipo de contenido.
  • Verbos de acción.

Contenido práctico

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Los contenidos que puedan ser puestos en práctica fácilmente son los grandes triunfadores de la noche.

Es uno de los motivos por los que las guías y los artículos sobre “Cómo hacer algo” suelen funcionar excepcionalmente bien. (Dentro de un momento hablaré de ello)

No es necesario que el titular incluya la palabra Cómo pero sí que dé a entender que el contenido es una sucesión de instrucciones cuyo cumplimiento genera un resultado concreto.

Este tipo de titulares son una directa aplicación de las conclusiones del artículo ya mencionado de Jonah Berger y Katherine Milkman acerca de la viralidad de los contenidos útiles.

Tipo de contenido

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

Una forma eficaz de ofrecer valor a través de un titular es proponer un tipo o formato de contenido como:

  • Técnicas.
  • Trucos.
  • Guía.
  • Manual.
  • Hábitos.
  • Errores.
  • Hechos.

Incluye estas palabras en tus titulares y el lector percibirá un tipo de contenido práctico.

Verbos de acción

[Objetivo: Receptividad]

Los verbos de acción son, en realidad, un tipo de “palabras de poder”. Ya he mencionado este concepto antes.

Utilizar verbos en clave de acción hace que el lector se vea realizando dicha acción. Eso estimula su receptividad.

¿Quieres ejemplos?

  • Descubre.
  • No hagas.
  • Haz.
  • Acaba con.
  • Resuelve.
  • Cualquier verbo en conjugación imperativa.

Las Preguntas

Las técnicas de este grupo son:

  • Preguntas y ley Betteridge.
  • Pregunta en 2ª Persona.
  • Cómo.
  • Preguntas que provocan reflexión.

Preguntas y ley Betteridge

[Objetivo: Especificidad]

Las estructuras del estilo cómo, por qué, quién, qué, dónde, cuándo y cuánto expresan de forma implícita que el contenido posterior al titular ofrece información específica que da respuesta a esas preguntas.

¡Peligro! ¿Y si no utilizas un pronombre interrogativo?

Si vas a escribir un titular en forma de pregunta, ten en cuenta lo siguiente.

La Ley Betteridge de los titulares

Esta máxima de la redacción periodística se resume de la siguiente manera:

Todo aquel titular que se formula como una pregunta puede ser respondido con un “no”.

Por ejemplo:

“¿Se puede ganar dinero haciendo encuestas?”

Muchos de tus lectores responderán “No” y pasarán de largo.

Ivo Fiz Mi consejo

Si quieres evitar que el este efecto, necesitas añadir a la pregunta otros elementos que estimulen la curiosidad y receptividad del lector:

  • Aludiendo al lector en el titular.
  • Aportando utilidad en el titular.
  • Generando reflexión en el lector.

Pregunta en 2ª Persona

Un estudio académico realizado por la BI Norwegian Business School de Oslo (Noruega) reveló que:

  • Los titulares de venta que utilizan una pregunta consiguen –salvo excepciones- un mayor CTR que aquellos que utilizan afirmaciones generales.

Texto control: “A la venta: iPhone 4 Negro 16GB” Vs

Pregunta retórica: “¿Todos estamos de acuerdo en que el iPhone4 es el mejor teléfono?

  • Aquellas preguntas que hacen referencia al lector constituyen un titular más efectivo.

Pregunta en 3ª persona: “¿Alguien que necesite un nuevo iPhone4?” Vs

Pregunta en 2ª persona: “¿Es éste tu nuevo iPhone4”?

Creo oportuno mencionar que el estudio:

  • Se realizó a lo largo de 4 meses.
  • No tuvo un carácter generalista.
  • Se centró en analizar el CTR de Tweets publicados por la ecommerce FINN.no, centrada en la venta y las subastas.
  • Se analizaron los tweets de 4 tipos de categorías de producto.

Éste es el estudio completo:

What makes you click? The effect of question headlines on readership in computer-mediated communication

El equipo de la BI Norwegian Business School de Oslo podía haber ido mucho más lejos en su investigación. Veamos “cómo” 🙂

Cómo

[Objetivo: Utilidad y Especificidad]

Los titulares del estilo “Cómo hacer algo” son también un tipo de pregunta.

No obstante, al contrario que las anteriores, además de aportar una información específica, indican que el contenido posterior va a ser fundamentalmente práctico y accionable.

¿Quieres un ejemplo?

“Cómo dominar el orgasmo femenino en 15 minutos”

Ivo Fiz Mi consejo

No es imprescindible utilizar la estructura “Cómo + [HACER]” para sugerir utilidad en el titular.

También puedes emplear palabras o expresiones tales como:

  • Guía para principiantes.
  • Manual rápido.
  • Introducción.
  • 101.

¿Sabías que…?


El desaparecido blog Startup Moon llevó a cabo un estudio comparativo de la viralidad de estas alternativas y la versión “Cómo + [HACER]”, concluyendo que aquellas resultaban más eficaces.

En mi opinión, esto se debió a que dichas expresiones aportaban un factor añadido de especificidad, pues incluían palabras como “principiante”, “en 5 minutos”, etc.

Preguntas que provocan reflexión

[Objetivo: Curiosidad y Receptividad]

No es necesario utilizar pronombres interrogativos para crear un buen titular en forma de pregunta.

No obstante, debes asegurarte de que dicha pregunte genere una reflexión en el lector.

Si la respuesta puede ser fácilmente respondida con un sí o no, sin apenas reflexión alguna, entonces el titular será poco eficaz.

Por esa razón, el estudio de la BI Norwegian Business School de Oslo mencionado anteriormente reveló que un titular como “¿Alguien necesita un nuevo Iphone4?” resulta menos eficaz que “¿Es éste tu nuevo IPhone4?”

La alusión al lector es más directa y le incita a la reflexión.

Ivo Fiz Mi consejo

Personalmente, me gusta combinar esta técnica con otras como, por ejemplo, el gap de información:

Ejemplo:

¿Harto de que Facebook te use como conejillo de indias?

Recursos visuales al escribir titulares

[Objetivo: Atención]

Cuando se quieres confeccionar un titular llamativo, no todo consiste en emplear palabras.

La utilización estratégica de recursos visuales –como mayúsculas, símbolos o iconos- genera focos de atención e incluso puede facilitar la lectura y comprensión del mensaje.

SEO

[Objetivo: Posicionamiento orgánico]

Los 3 principales aspectos a tener en cuenta en el caso de un titular para SEO son:

  • Keywords.
  • Longitud del titular.
  • CTR.

Keywords


Sobra decir que si aspiras a posicionar un determinado post o página en los resultados de Google, vas a necesitar utilizar la palabra clave objetivo, preferiblemente lo más al principio posible de la frase.

Longitud del titular

Ya he mencionado que los titulares breves tienden a funcionar mejor que los extensos.

No obstante, cuando se trata de aparecer en los SERPs, esto cobra más importancia. Eso se debe a que Google tiende a cortar el texto a partir de los 70 caracteres.

Para ser justo, esto no es una ciencia exacta. Además, en la actualidad Google tiende a publicar el título, por lo menos, hasta que la keyword sea visible.

¿Qué significa esto?


  • Si la keyword está al final del título, te será más difícil posicionar pero probablemente logres que Google exhiba el texto al completo.
  • Si la keyword está al principio de un título muy largo, Google exhibirá los primeros 70 caracteres y cortará el resto. (Un motivo más para intentar ser breve)

CTR

Utiliza aquellas técnicas que generen un mayor CTR.

Fórmulas para escribir titulares

Quizá ahora mismo estés pensando.

¡Yo sólo quería escribir un buen titular!

¿Qué voy a hacer con 32 técnicas diferentes? ¿Por dónde empiezo?

Lo sé.

Al principio, puede ser abrumador.

Por ese motivo, he reunido una serie de:

  • Fórmulas accionables.
  • Plantillas rellenables.

Todas ellas utilizan las técnicas mencionadas en esta mega guía para escribir titulares, así que estás en buenas manos.

Ivo Fiz Mi consejo

Utiliza las fórmulas y plantillas como un punto de partida. No te sientas obligado a seguirlas al pie de la letra.

De hecho, muchas de ellas se parecen y están relacionadas.

Conforme vayas mejorando en la redacción de titulares, deja las fórmulas a un lado y utiliza los principios y técnicas que te he enseñado con total libertad.

Dicho esto, vamos a empezar.

Nota importante:


He creado personalmente todas estas fórmulas a partir del examen de los titulares más exitosos de la historia.

Por favor, si las vas a compartir en tu blog, te agradecería que me mencionaras. [Mención con atribución y enlace dofollow]

¡Gracias! 🙂

Fórmulas y plantillas para generar atención y la curiosidad con la revelación de un problema u oportunidad

Éste tipo de titulares no ofrecen una solución a un problema, sino que destapan un problema o una oportunidad desconocida por el lector.

Amenaza o Problema

Por regla general, cuando se trata de una amenaza o problema, las emociones que mejor complementan a la curiosidad suelen ser de índole negativo: Miedo, venganza, odio, frustración, vergüenza.

Sin embargo, también hay emociones positivas, como la benevolencia o el amor.

No obstante, ten en cuenta que, cuando se descubre un problema por primera vez, la emoción principal suele estar relacionada con el miedo:

  • Miedo a sufrir las consecuencias del problema.
  • Miedo a desconocer los detalles del problema.

Muchos de los ejemplos que voy a dar, se basan en el miedo, puesto que éste es una de las emociones que mejor identificamos, pero te invito a probar otras.

Oportunidad

Cuando se revela la aparición de una oportunidad, las emociones que mejor complementan a la curiosidad pueden ser:

  • Negativas: codicia, envidia, ambición, etc.
  • Positivas: esperanza, orgullo, etc.

En cualquier caso, al igual que en el caso anterior, la primera emoción que se estimula es el miedo a perder la oportunidad que se acaba de descubrir.

La estructura básica de este tipo de titulares consiste en:

[Tipo de contenido revelador] + [Problema/Oportunidad desconocida previamente]

Sin embargo, existen muchas maneras de potenciar este titular con las siguientes fórmulas.


Fórmula 1: Un bien valioso en peligro

Explicación:

Este tipo de titular en formato de pregunta puede combinarse con el formato de lista.

La clave de este titular radica en relacionar explícitamente un bien preciado con una amenaza, cuyos detalles se exponen en el contenido posterior. ¡Nunca en el titular! Ése es el gap de información.

Comienza tu titular con una de estas estructuras:

  • “Cómo de seguro/protegido está(s)”
  • “Cuáles son las [número] mayores amenazas/peligros”

¿Quieres un ejemplo?

“Cómo de protegida está tu cartera de valores frente a la inminente crisis de la deuda pública”

“Cómo de seguros están tus hijos frente a los pedófilos en Internet”

“Cuáles son los 5 mayores peligros para tu salud de los alimentos transgénicos”

Plantillas para Copywriters perezosos:

¿Cómo de seguro está tu [Persona/Bien valioso] frente a [Amenaza]?


Fórmula 2: La lista del dolor

Explicación:

Se trata de un artículo del tipo lista, aunque este elemento no es imprescindible.

El secreto radica en relacionar un resultado o acontecimiento no deseado con un listado de causas, pruebas, etc., las cuales se ofrecen en el contenido del texto. ¡Nunca en el titular! Ése es el gap de información.

Utiliza estos tipos de contenido:

  • Señales
  • Signos
  • Evidencias
  • Pruebas
  • Motivos

¿Quieres ejemplos?

“10 Evidencias claras de que está teniendo una aventura”

“5 Errores gramaticales que te hacen parecer estúpido”

“5 Terroríficas pruebas de que nos manipulan a través de las redes sociales”

“7 Señales que te alertan de que tu hija tiene un trastorno alimenticio”

“Este fraude financiero sin precedentes te está arruinando poco a poco”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“X Señales de advertencia de que [Resultado de no deseado]”

“X Factores desconocidos que podrían [Resultado no deseado]”

“X Errores de [Tema de interés] que te hacen parecer estúpido”

“X Errores que te hacen sonar como un [insulto/calificativo peyorativo]”

“X Motivos por los que no consigues [Resultado deseado]”


Fórmula 3: Revelaciones sorprendentes

Explicación:

Se trata de una variante de la anterior fórmula. En lugar de relacionar causas con un acontecimiento perjudicial, también se pueden relacionar con un tema de interés revelación positiva o el causante específico del daño.

Obviamente, el gap de información está en las causas, secretos, factores, etc., cuyos detalles figuran en el contenido, ¡nunca en el titular!

Utiliza estos tipos de contenidos:

  • Verdad
  • Mentira
  • Secretos
  • Revelaciones
  • Fraude
  • Estafa
  • Pecados
  • Errores
  • Lo que todo el mundo debería saber sobre

¿Quieres ejemplos?

“La incómoda verdad detrás de la publicidad de Google”

“7 Mayores mentiras que te cuentan los falsos gurús del fitness”

“5 Secretos financieros de los millonarios rezan porque no descubras”

“7 Peores errores que debes evitar ahora mismo si quieres emprender”

“5 Graves problemas que tu hijo te está ocultando ahora mismo”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“La sorprendente verdad acerca de [Tema controvertido/de interés]”

“La gran estafa de [Tema controvertido/de interés]”

Atención:

Ver también Fórmula “Lista de Beneficios”


Fórmula 4: Lista de secretos de un nicho

Explicación:

Esta fórmula sigue el mismo patrón que las anteriores pero cierra el titular con una alusión expresa a una audiencia concreta. Funciona muy bien para cualificar al lector y hacer que se identifique más fácilmente.

Además, se presta a que la información del texto posterior no sólo revele un problema, sino también una solución accionable.

Utiliza estas estructuras para el tipo de contenido:

  • Secretos
  • Técnicas
  • Errores
  • Consejos
  • Confesiones
  • Tendencias

¿Quieres ejemplos?

“10 Antiguas fórmulas que todo copywriter debería conocer”

“10 Secretos de Star Wars Rogue 1 que sólo los auténticos fanáticos sabrán apreciar”

“5 confesiones que tu novio necesita que le digas al oído”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“X Consejos que tu [Audiencia/Persona de interés] necesita oírte decir”

“X Tendencias del [Nicho, sector, audiencia] para el [año próximo]”

“X Técnicas que todo [Audiencia] debería conocer”

Atención:

Ver también Fórmula “El objeto del deseo (Versión Listado)”


Fórmula 5: No confíes en ellos (Versión Listado)

Explicación:

Esta fórmula es semejante a la fórmula 3 pero lo que hace es sembrar la duda sobre una persona de confianza o figura de autoridad.

Es conveniente utilizar el formato lista. La revelación no debe incluir detalles.

Utiliza estas expresiones para la revelación:

  •  Te oculta
  • Le gusta decir
  • Jamás reconocerá

¿Quieres ejemplos?

“5 Estadísticas que tu agencia de marketing digital jamás compartirá contigo”

“10 Errores habituales que tu asesor fiscal nunca reconocerá”

“3 Mentiras desconocidas que al gobierno le encanta que creas”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“X Mentiras que a [Persona de autoridad/confianza] le encanta contar”

“X Errores que [Persona de autoridad/confianza] jamás reconocerá”


Fórmula 6: No confíes en ellos (Versión Pregunta)

Explicación:

Sigue sembrando la duda sobre figuras de autoridad pero lo hace con 2 tipos de preguntas muy persuasivas.

“¿Confías en [Persona de autoridad]”?

Por ejemplo: “¿Te fías del mecánico de tu taller?”

Como ya he explicado anteriormente, la Ley Betteridge hace que parte de la audiencia sea inmune a este titular. Sencillamente, responderán “Sí, confío”.

En mi opinión, tienes 2 alternativas:

1. Hablar de un tema muy controvertido:

Por ejemplo: “¿Realmente puedes confiar en Donald Trump?”

2. Añadir una segunda parte en la que se refleje una amenaza concreta o se sugiera un listado de evidencias, etc.

Por ejemplo: “¿Confías en el mecánico de tu taller? 5 Estafas habituales en la revisión pre-ITV”

De esta forma, la primera parte funciona como una estructura de captación de atención.

Plantillas para Copywriters perezosos:

“¿Realmente puedes fiarte de [Persona de confianza]?”

“¿Cómo [Persona de autoridad][Revelación]”?

Por ejemplo: “¿Cómo Facebook experimenta con tus emociones?”

Aunque funciona bastante bien por sí sóla, también puedes añadir una segunda parte.

Utiliza verbos de connotación negativa:

  • Experimentar
  • Abusar
  • Jugar
  • Despreciar
Plantillas para Copywriters perezosos:

“Cómo [Persona de autoridad/confianza] juega con tu [Bien apreciado]”


Fórmula 7: ¡Atención! Malas noticias

Explicación:

Esta fórmula utiliza una estructura de atención, combinada con una revelación (problema u oportunidad), cuyos detalles nunca se explicitan en el titular, sino en el contenido. Ése es el gap de información.

Dependiendo del nicho, puede ser más interesante sugerir una solución, cuyos detalles se descubrirán en el contenido del texto, o bien hacer hincapié en el problema o la oportunidad.

Utiliza estas estructuras de atención:

  • Alerta
  • Peligro
  • Emergencia
  • Advertencia
  • Despierta

¿Quieres ejemplos?

“[Alerta Inversor] Estos 3 blue-chips podrían dispararse un 250% en sólo 18 meses”

“¡Alerta! La obesidad infantil se dispara un 200% por culpa de esta popular bebida”

“¡Peligro! Este frecuente aditivo alimenticio te produce cáncer de mama”

“Emergencia: 8 de cada 10 niños mueren en Etiopía. Tú eres su última esperanza”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“Alerta: [Revelación]”

“[Audiencia] Despierta: [Revelación]”


Fórmulas y Plantillas para generar reflexión


Estas fórmulas tienen como propósito hacer que el lector del titular se detenga por un momento a reflexionar.

Funcionan especialmente bien cuando el lector reflexiona sobre sí mismo:

  • Errores que comete.
  • Hábitos que le perjudican.
  • Prejuicios que la hacen tomar malas decisiones.

Fórmula 8: Pregunta reflexiva

Explicación:

Cuanto más poderoso sea el resultado deseado o no deseado, más persuasivo será este tipo de titular.

El titular no debe incluir detalle sobre el tipo de contenido. Ése es el gap de información.

Utiliza estas estructuras para las preguntas:

  • Verbo conjugado
  • Quién más quiere
  • Qué ocurre cuando/si
  • Cuánto tiempo
  • Cuál
  • No soportas

¿Quieres ejemplos?

“¿Cometes estos 5 errores en la declaración de la renta? Puedes perder mucho dinero”

“¿Quién más quiere unas vacaciones de lujo a precio de risa?”

“¿No quieres pasar la Navidad con tu suegra? 5 Destinos baratos en el Caribe”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“¿No soportas [Resultado no deseado]? [Fórmula de Solución]”

“¿Cometes estos X errores cuando [Actividad de interés]?”

“¿Quién más quiere [Resultado deseado]?”

“¿Tú también [Resultado no deseado]?”

“¿Reconoces los X signos del [Resultado no deseado/Tema de interés]?”


Fórmula 9: Última advertencia

Explicación:

Esta fórmula sigue la misma lógica pero, en lugar de una pregunta, emite una orden. Esta orden no debe incluir detalles sobre la ejecución. Ése es el gap de información.

Utiliza estas estructuras para la orden/advertencia:

  • Jamás hagas
  • No cometas
  • Si no haces
  • No necesitas

¿Quieres ejemplos?

“No cometas estos 5 errores críticos la primera vez que hables con ella”

“No cometas estos 5 errores o ella pensará que estás desesperado”

“No cometas estos 5 errores si quieres tener una oportunidad con ella”

“Si no inviertes en esta oportunidad ahora, lo lamentarás el resto de tu vida”

“No necesitas una fortuna para vivir como un millonario”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“No hagas estas X estupideces cuando intentas [Resultado deseado]”

“No cometas estos X errores si pretendes [Resultado deseado]”

“No cometas estos X errores si pretendes [Resultado deseado]”

“Evita estos X descuidos a no ser que prefieras [Resultado no deseado]”

“Si no [Acción específica] ahora, te odiarás a ti mismo después”

“No necesitas [Acción difícil] para [Resultado deseado]”

Fórmulas y Plantillas para generar curiosidad con la solución a un problema

Tus lectores y clientes ya saben que tienen un problema y quieren una solución rápida y fácil. Éstos titulares son la respuesta que estaban esperando.

La estructura básica de este tipo de titulares consiste en:

[Tipo de contenido (accionable)] + [Resultado deseado]

Es decir, el titular alude explícitamente a aquello que el lector quiere hacer o está deseando conseguir, y le sugiere una solución que se detalla en el contenido del texto posterior.

Los detalles de la solución jamás se especifican en el titular. Ése es el gap de información.

Existen varias versiones de este tipo de titular:

  • Listado
  • Guía
  • “Cómo”

Además, se puede potenciar la eficacia de este tipo de titular añadiendo:

  • Un problema explícito: Además del resultado que se quiere obtener, puedes comenzar aludiendo al problema concreto.
  • Un “eliminador de objeciones”: Sugiere que el resultado se obtiene en poco tiempo, con poco esfuerzo, con poco dinero, con poco riesgo, con la aprobación de otra persona relacionada o pudiendo hacer otra cosa al mismo tiempo.
  • Un beneficio específico: Indica un beneficio específico de la solución o resultado obtenido.
  • Una audiencia concreta: En este caso, te recomiendo la Fórmula 4: Lista de secretos de un nicho.

Fórmula 10: La solución al problema (Versión Listado)

Explicación:

Ésta es la fórmula mejorada del clásico título en forma de “Lista”, pero con un contenido totalmente práctico y, preferiblemente, accionable.

Además, puedes añadir los potenciadores que ya te he explicado.

Utiliza estas estructuras para el “tipo de contenido”:

  • Consejos
  • Trucos
  • Técnicas
  • Tácticas
  • Atajos
  • Secretos
  • Fórmulas
  • Maneras
  • Ideas
  • Pasos
  • Leyes
  • Preguntas

¿Quieres ejemplos?

“125 Ideas para escribir los posts más virales que Facebook ha conocido”

“5 Trucos infalibles para eliminar tu peor resaca en menos de 2 minutos”

“10 Fórmulas Secretas para crear fácilmente los mejores titulares jamás escritos”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“X Trucos rápidos para [Resultado deseado] en tiempo récord”

“X Secretos que todo [Audiencia] debería conocer”

“Las X Leyes para [Resultado deseado]”

“X Pasos para [Resultado deseado] sin [Objeción]”

“X Preguntas que deberías hacerte antes de intentar [Resultado deseado]”

“X Fórmulas de eficacia probada para [Resultado desedo]”


Fórmula 11: La solución al problema (Versión Guía)

Explicación:

En este caso se prescinde del formato “Lista” planteando una especie de gran guía o manual. La utilización de un superlativo positivo sobre el tipo de contenido puede ser una excelente manera de potenciar el titular.

Utiliza estas estructuras para el tipo de contenido accionable:

  • Manual
  • Guía
  • Compendio
  • 101
  • Método
  • Fórmula
  • Solución

¿Quieres ejemplos?

“[Garantizado] La solución segura y definitiva a los problemas de erección sin fármacos ni cirugía”

“La Guía minimalista para triunfar con GoogleAds por menos de 1 euro al día”

“Manual actualizado de White Hat SEO a prueba de penalizaciones”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“El Manual Zen para [Resultado deseado] sin [Objeción]”

“La Guía minimalista para [Resultado deseado]”

“El Método de [Resultado de deseado] para el hombre perezoso”

“El único método para [Resultado deseado] sin tonterías”


Fórmula 12: La solución al problema (Versión “Cómo”)

Explicación:

Se trata del clásico titular del tipo “Cómo hacer”, al que se le puede añadir un eliminador de objeciones.

También existe la versión que yo denomino “Cuentacuentos”, cuya estructura comienza “Como (haciendo algo)” + [Resultado deseado]

¿Quieres ejemplos?

“Cómo crear fácilmente los mejores titulares jamás escritos”

“Cómo reavivar la llama de la pasión cuando tu marido está estresado”

“Cómo cambiar de trabajo, mejoró mi vida sexual”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“Cómo resolver tu problema de [Problema] en menos de [Unidad de tiempo]”

“Cómo [Resultado deseado] sin [Objeción]”

“Cómo ser [Cualidad deseada]”

“Cómo ser [Cualidad deseada] en un mundo de [Cualidad no deseada]”

“Cómo [Resultado deseado] incluso si [Objeción]”

“Cómo [Resultado deseado] y [Acción deseada/Resultado complementario] al mismo tiempo”

“Cómo [Resultado deseado]: La Guía definitiva”

“Cómo [Acción] que encantará a tu [Audiencia/Persona de interés]”

“Cómo [Acción] te permitirá [Resultado deseado]”


Fórmula 13: La solución al problema (Versión “Verbo de acción”)

Explicación:

En este caso, el titular utiliza un verbo de acción para estimular al lector. Es importante que dicha acción no revele la solución completamente. Debe haber un gap de información.

¿Quieres ejemplos?

“Dame 30 días y te convertiré en un copywriter fuera de serie”

“Líbrate del dolor de cuello en menos de 7 días con esta antigua técnica oriental”

“Gana 2000 euros al mes como escritor online y sin experiencia previa”

“Incinera la grasa de tu cuerpo sin dejar de comer lo que te gusta”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“Líbrate de [Problema] de una vez por todas”

“¡Consigue [Resultado deseado] ahora! [Fórmula solución Listado]”

“Ahora puedes [Resultado deseado] y [Acción deseada/Resultado complementario] al mismo tiempo”

“Consigue/Construye [obra, logro, etc.] del que te sientas orgulloso”

“Dame [unidad de tiempo] y te [Resultado deseado]”


Fórmula 14: La solución del especialista

Explicación:

Como puedes comprobar, esta fórmula es una variante de la anterior con un elemento potenciador de la credibilidad.

Lo que hace es relacionar la solución ofrecida con una celebridad, un ídolo de masas, una empresa conocida, etc.

¿Quieres ejemplos?

“Aprende a invertir como Warren Buffet y no volverás a perder en bolsa jamás”

“Invierte como W. Buffet y no volverás a perder dinero jamás”

“Cómo alcanzar tus sueños: 10 lecciones que aprendí de Amancio Ortega”

“Los 5 Secretos mejor guardados de Apple para crear un icono mundial”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“[Acción] como [Celebridad/Empresa icono/Ídolo]: 5 Técnicas infalibles para [Resultado deseado]”

“Top 10 de los trucos de [Celebridad/Empresa icono/Ídolo] para [Resultado deseado]”

“La Guía de [Celebridad/Empresa icono/Ídolo] para [Resultado deseado]”

“Lo que [Celebridad/Empresa icono/Ídolo] te puede enseñar sobre [Tema de interés]”


Fórmulas y Plantillas para presentar productos/servicios

En este caso, el titular no revela un problema o aporta una solución al lector, sino que le presenta un producto, servicio, etc. de manera favorable.

La clave está en aportar elementos potenciadores que estimulen la curiosidad y el deseo del lector.

Para ello, te recomiendo añadir los mismos elementos potenciadores que ya he presentado antes:

  • Un problema explícito: Además del resultado que se quiere obtener, puedes comenzar aludiendo al problema concreto.
  • Un “eliminador de objeciones”: Sugiere que el resultado se obtiene en poco tiempo, con poco esfuerzo, con poco dinero, con poco riesgo, con la aprobación de otra persona relacionada o pudiendo hacer otra cosa al mismo tiempo.
  • Un beneficio específico: Indica un beneficio específico de la solución o resultado obtenido.
  • Una audiencia concreta: En este caso, te recomiendo la Fórmula 4: Lista de secretos de un nicho.

Fórmula 15: El objeto del deseo (Versión Listado)

Explicación:

Es sencillo. Presenta el producto y di por qué es el mejor.

¿Quieres ejemplos?

“Los 5 mejores smartphones que puedes conseguir por menos de 300 euros.”

“3 Cursos de copywriting que te transformarán en un maestro de la persuasión”


Fórmula 16: El objeto del deseo (Versión “Simply the best”)

Explicación:

Esta fórmula sigue la misma estructura anterior pero prescinde de una lista.

¿Quieres ejemplos?

“Sólo un fondo de inversión ha batido al mercado 15 años seguidos”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“El método que está ayudando a [Audiencia] a [Resultado deseado]”


Fórmula 17: Lo peor de lo peor

Explicación:

Las fórmulas anteriores también pueden utilizarse para presentar al lector aquellos productos o servicios que jamás debería utilizar. En este caso, en lugar de aludir a un beneficio, hay que expresar un perjuicio específico.

¿Quieres ejemplos?

“Las 5 berlinas familiares más inseguras del mercado”


Fórmula 18: La lista de beneficios

Explicación:

Ésta fórmula te permite presentar un listado de beneficios, motivos, razones para escoger o utilizar un producto o servicio.

Utiliza estas estructuras para el tipo de contenido:

  • Beneficios
  • Motivos
  • Razones
  • Ventajas

¿Quieres ejemplos?

“10 Beneficios inesperados del Body Pump”

“5 Razones por las que el Samsung S8 será el mejor Smartphone de la década”

Plantillas para Copywriters perezosos:

“X Beneficios inesperados de [Producto/Servicio/Tema de interés]”

“X Razones por las que deberías probar [Producto/Servicio/Tema de interés]”

Atención:

Ver también Fórmula “Revelaciones Sorprendentes”.


Ivo Fiz Mi consejo

Como habrás podido observar, estas fórmulas no son estructuras cerradas. Se relacionan las unas con las otras.

Cuando las domines:

  • Combínalas y modifícalas.
  • Añade palabras de poder o palabras emocionales.
  • Incluye estructuras de atención.

El mejor titular que escribirás jamás

Casi no puedo creerme que esté escribiendo las últimas líneas de esta mega guía sobre cómo escribir titulares.

  • Te he contado las claves de los grandes maestros para escribir titulares.
  • Te he mostrado los secretos de la analítica digital para escribir titulares que generan clics y shares.
  • Te he enseñado los ingredientes indispensables para crear un titular de ventas.
  • Te he desvelado decenas de técnicas para potenciar la eficacia de tus titulares.
  • He diseccionado los mejores titulares de la historia, convirtiéndolos en fórmulas accionables y fáciles de aplicar

¡Esto ha sido un strepteasse en toda regla!

Ahora, es tu turno:


Si esta mega guía te ha resultado útil y sorprendente…Sólo te pido 3 deseos muy sencillos y seré un copywriter feliz

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6 Comments

  1. 14 Marzo, 2017 at 9:45

    Hola Ivo,
    Uso bastante los titulares de tipo ‘Cómo’ y ‘Numéricos’, así que tu guía me viene muy bien. He ido tomando apuntes sobre las técnicas, fórmulas y plantillas para tenerlas de referencia. Trataré de mejorar los títulos de mis artículos.

    Muchas gracias por el contenido. Has hecho un trabajo impresionante.

    Un abrazo.

  2. 15 Marzo, 2017 at 10:27

    Hola Natalia.
    Es genial verte por aquí. Los títulos del estilo cómo y listado son geniales y prácticos 🙂
    Espero que las fórmulas te sean útiles. Dentro de nada, publicaré un descargable con todas ellas. Te avisaré
    Un abrazo

  3. 27 Marzo, 2017 at 23:08

    Hola Ivo,

    Una excelente guía muy completa, creo que incluso pudiste haber creado un ebook para generar lead pero se te agradece tan buen detalle de tu parte compartir este contenido tan abierto.

    Solo quiero aportar y mencionar que con las pruebas que mencionas de iniciar con los titulares existe una herramienta que yo suelo utilizar para ver y analizar que titular de un post es más efectivo, el plugin se llama Thrive Head Line optimizer de thrivethemes, recomiendo usarlo para tener datos y tomar decisiones con números.

    Un gran abrazo y excelente contenido.

    • 28 Marzo, 2017 at 7:47

      Hola Gerardo.
      Me alegra mucho que esta guía para escribir titulares te haya gustado. Le he dedicado mucho tiempo e investigación, así que tu reconocimiento sabe a gloria 🙂
      Podría ser un ebook en sí mismas, ¿verdad? ¡Qué puedo decirte! Comencé a escribir y cuando terminé había escrito 15.000 palabras. Jajaja
      De todas maneras, estoy a punto de publicar un descargable de todas las fórmulas, plantillas y ejemplos; así que tranquilo. 😉
      Sí, conozco Thrive Headline Optimizer. De hecho, hay varias herramientas para testar la eficacia de los títulos.
      Precisamente, la próxima versión de esta guía, va a incluir menciones al respecto. Gracias por comentarlo y aportar!!

  4. Gema-Reply
    31 Marzo, 2017 at 8:09

    Gracias de nuevo por otro great post Ivo!
    Como siempre, straight to the point! Me encanta no solo tu estilo sino la relevancia de tu contenido 🙂

    Espero poder estar a la altura de aplicar tu sabiduria y conseguir los resultados esperados 🙂

    • 31 Marzo, 2017 at 18:02

      Guau!
      Gracias por tu apoyo Gema. Estaré encantado de resolver cualquier duda sobre cómo escribir titulares.
      Un abrazo

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