Demografía, Buyer Persona y Google regando fuera del tiesto

¿Los Datos Demográficos son importantes para el Buyer Persona?

O CUANDO GOOGLE REGÓ FUERA DEL TIESTO.

En este artículo voy a enseñarte cómo el todopoderoso Google -creador de todas las cosas y defensor de las causas perdidas- confundió a la mitad de los expertos de marketing del planeta cuando se puso a hablar de datos demográficos. La otra mitad está mirándose al ombligo.

¿Crees que fue por accidente? Toma un caramelo y vuelve con tu mamá.

En anteriores artículos, te he explicado la importancia de definir un "Target demográfico" al crear a tu Buyer Persona o cliente ideal.

Si quieres saber más, te recomiendo estas lecturas:

¿Sabes qué es un Buyer Persona 4D?

Buyer Persona vs Target market.

La cuestión es que, últimamente, el concepto de Target Market está algo devaluado.

Al parecer, hablar del Target Market y los datos demográficos ya no es "cool".

De hecho, ​lo que está de moda es criticarlo. Y cuando Google (parece) darte la razón, mejor que mejor.

¿Cuál es el problema?​

¿Si lo dice Google tiene que ser verdad?

Uno de los mejores ejemplos de las tonterías que se pueden llegar a leer es la interpretación que se hizo de un artículo publicado por Thinking with Google en diciembre del 2015.

Este artículo afirmaba que la intención de compra era más importante que los datos demográficos.

¿Qué es lo que pasó?​

En dicho estudio/artículo, se hablaba de lo que Google denomina “micro-momentos”; es decir, cuando una persona experimenta la necesidad de saber algo acerca de algún tema o tomar una decisión y lo busca en Google o Youtube.

Esos micro-momentos son esenciales para captar la atención de potenciales clientes.

Perfecto, nada que discutir.

Sin embargo:

Después, la autora comienzan a dar ejemplos de los perfiles de las personas que buscan en Internet -sobre todo con el smartphone- determinados conceptos como, por ejemplo, videojuegos, productos deportivos o mejoras del hogar.

El objetivo es demostrar lo "desactualizadas" que están las concepciones clásicas en dichos sectores.

Esto es lo que publicaron:​

  • Sólo el 31% de las búsquedas móviles de videojuegos son realizadas por hombres entre 18 y 34 años. Mobile search & video behavior analysis, Millward Brown Digital, U.S (Enero-Junio, 2015).
  • El 56% de quienes buscan productos deportivos con su móvil son mujeres.
  • El 45% de quienes buscan información sobre mejoras del hogar con su móvil son mujeres.
  • El 68% de los influencers en cuidado del cuerpo y la piel en los primeros 6 meses de 2015 fueron hombres.

¡Toma ya!

(Las 3 últimas estadísticas corresponden al informe Mobile Purchasers & Influencers. Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, Agosto, 2015.)

Entonces, el artículo dice algo así como “si utilizas los datos demográficos no alcanzarás a tu audiencia”.

​Aquí es donde se "armó la gorda":

Cuando un marketer entre en encefalograma plano, echa a correr

Acto seguido, los marketers de medio mundo comenzaron a repetir como cotorras:

“Los datos demográficos no sirven para nada, lo importante es la intención de compra. ¡Lo ha dicho Google!”

¿Cómo expreso esto sin decir una palabra de esas feas?

¡Ésa es una conclusión absurda!

Conocer los datos demográficos del perfil de tu cliente te permite ajustar muchísimo el discurso de marketing, especialmente, en el sector consumo.

Si hay varios tipos de personas que muestran interés por tus productos o servicios, tendrás que crear distintos mensajes o cambiar tu mensaje hacia el nuevo perfil mayoritario.

Es más:

El punto de fuerte de las plataformas publicitarias como GoogleAds o FacebookAds es la posibilidad de segmentar a tu audiencia ¡con criterios demográficos! ¡¡Hello!!

La autora podría haber dicho: si te inventas los datos demográficos, no alcanzarás a tu audiencia o “si dejas de estudiar el mercado, te perderás los cambios en las tendencias de los consumidores”.

De hecho, eso es lo que ha pasado con muchos sectores. Siguen utilizando los estudios de mercado que realizaron hace 20 años. Entonces...

¿Por qué Google exageró tanto sus conclusiones?

Había que vender una nueva y brillante idea, y lo hicieron a costa de cualquier cosa.

No me malinterpretes. Prestar atención a los micro-momentos es un excelente recurso, pero no está reñido con los datos demográficos. Todo lo contrario.​

El problema no es utilizar datos demográficos. El problema es utilizar información del siglo pasado, o peor aún, inventártela.

Éste es uno de los muchos errores en el Buyer Persona o al crear al cliente ideal.

Qué significa Buyer Persona

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El problema no es utilizar datos demográficos, etc., sino usar información del siglo pasado

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Ivo Fiz Mi consejo

Estoy totalmente de acuerdo en que la intención de compra es la base de todo.

Lo es ahora y lo era hace 20 o 100 años. Si no, ¡¿cómo se supone que vas a identificar a tu comprador!? ¿A ojo?

Bueno, la verdad es que eso se hace bastante a menudo, pero es un grave error.

Un buen proceso de creación del Buyer Persona analiza los datos demográficos, así como otras 3 dimensiones del cliente ideal.

No creas a pies juntillas cualquier cosa que diga Google, Deloitte, el blogger del momento o un servidor como yo. Compruébalo por ti mism@ y usa tu sentido común.​


¿Y TÚ QUÉ OPINAS?

No soy un defensor de causas perdidas. Me alegra que se esté mejorando la forma en la que entendemos a los clientes.

Pero, como Copywriter, no me gusta que se utilicen las palabras para exagerar artificialmente una idea, hasta el punto de confundir al lector.

1º Si no te importa criticar de vez en cuando a Google, :mrgreen:  comparte este artículo en las redes sociales para contribuir a una crítica constructiva.

2º ¿Tienes experiencia utilizando datos demográficos en tus planes de marketing? Compártela aquí abajo.

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